Wenn der PV-Mann zweimal klingelt

Für dieses Erfolgsrezept braucht man Mut und eine große Portion Selbstvertrauen: Wenn Klaus Schmitt, Inhaber des gleichnamigen Solarfachbetriebes in Franken, einen Ersttermin mit einem potenziellen Kunden vereinbart, fragt er nach, ob sein Gesprächspartner schon ein Angebot vorliegen hat. Falls ja, vereinbart er einen Termin und hält diesen auch ein. Falls nein, vereinbart er zwar auch einen Besuch beim Kunden, sagt diesen aber wieder ab und vereinbart später einen neuen Termin.
„Ich bin sicher, dass der Interessent in der Zwischenzeit ein anderes Angebot einholt“, erklärt Schmitt diese Vorgehensweise. „Das ist gut, denn dann brauche ich nicht die ganze Aufklärungsarbeit zu machen. Außerdem kann ich dann erklären, welche Stärken und Schwächen das vorliegende Angebot hat.“ Mit der Strategie fahre er gut, sagt Schmitt. In 90 Prozent der Fälle erhalte er auf diese Weise den Zuschlag. Seine Aufträge gewinnt er in erster Linie
über Mund-zu-Mund-Propaganda. Große Werbeaktionen plant er für dieses Jahr nicht.
Wenn Klaus Heidler, Inhaber der Agentur für nachhaltige Kommunika tion Solar-Consulting in Freiburg, dies hören würde, stünden ihm vermutlich die Haare zu Berge. Heidler schwört auf langfristig angelegtes Marketing, in guten wie in schlechten Zeiten. Doch ob nun klassische oder eher unkonventionelle Akquisetechniken: Von ganz allein kommen die Aufträge nicht.
„Ich bin sicher, dass wieder stärker akquiriert werden muss“, schätzt Klaus Heidler, der in Deutschland wohl bekannteste Marketingberater für die Solarbranche. Dies macht er daran fest, dass seine Verkaufsseminare, die er bei verschiedenen Systemanbietern hält, wieder stärker nachgefragt werden. Viele Systemhäuser und Großhändler bieten Marketingschulungen für Installateure und andere Kunden an. Für viele von ihnen war 2010 ein Rekordjahr, gefolgt von langen, ruhigen Wochen im Winter. Der große Ansturm zum Jahresende entfiel, weil er sich auf die Stichtage 1. Juli und 1. Oktober, zu denen die Einspeisetarife abgesenkt wurden, vorverschoben hatte. Zudem ist das Interesse an Solaranlagen zum Jahresanfang generell niedriger.
Im Frühjahr, wenn die Tage wieder länger werden und die Sonne häufiger scheint, erwacht nicht nur die Natur, sondern auch die Nachfrage nach Solaranlagen, heißt es. Diese Nachfrage sollte man stimulieren und zwar möglichst frühzeitig, rät Heidler und fügt hinzu: „Wer im Winter nichts macht, hat im Sommer keine Arbeit.“ Was für andere Branchen gilt, könnte in diesem Jahr auch für die von einem Nachfrageboom verwöhnte Photovoltaikbranche wieder gelten.

Sieben Kontakte

Klaus Heidler empfiehlt ein 7-K-Konzept für systematisches Marketing. Zunächst sollte der Handwerker sich Zielgruppen aussuchen, die er gut erreichen kann. Anschließend lautet die Überlegung: „Wie kann ich im Laufe von zwei Jahren sieben kreative Kontakte machen – ohne dass ich nerve?“ Werbemaßnahmen gibt es reichlich.
Oft genutzt sind Kleinanzeigen in lokalen und regionalen Medien, Pressearbeit und Veranstaltungen („Trommeln fürs Geschäft“ in photovoltaik 01/2011).
Klaus Heidler fallen spontan mehrere Möglichkeiten ein, in dieser Jahreszeit Kontakt zu möglichen Kunden aufzunehmen. In einem Rundbrief, der im Februar versendet wird, könnte der Handwerksbetrieb beispielsweise mit den zehn Monaten Einspeisevergütung locken, die ein Kunde, der vor dem 1. März seine Anlage in Betrieb nimmt, zusätzlich zu den oft propagierten 20 Jahren erhält. Oder er plant für das Frühjahr einen Tag der offenen Tür oder eine Hausmesse und lädt schon einmal dazu ein. „Die Veranstaltung kann der Betrieb alleine oder mit anderen Handwerkern zusammen ausrichten“, regt Heidler an. Noch einen Tipp hat er. Wenn ein Handwerksbetrieb in einem Viertel eine Anlage montiert, kann er die Nachbarn vorab mit einem Zettel im Briefkasten darüber informieren. Er bittet um Verständnis für möglichen Baulärm, erklärt, was auf dem Grundstück passiert und nennt natürlich seine Kontaktdaten. So viel Umsicht weckt Sympathie.
Zur Inbetriebnahme könnte der Anlagenbetreiber – auf Anregung des Installateurs – Freunde, Nachbarn und Familie zu einer „solaren Tupperparty“ einladen. An einem Samstag zum Beispiel stellt er ihnen seinen neuen Besitz vor. Der Installateur ist auch dabei, hält sich aber im Hintergrund, damit es nicht zu sehr nach einer Verkaufsveranstaltung aussieht. Ist der Kunde einverstanden, kann der Unternehmer selbst noch Interessenten mitbringen.

Suche per Internet

Der Fachvortrag hat seine Bedeutung als wichtiges Akquiseinstrument nicht eingebüßt. Die Vorträge werden in der eigenen Firma, auf Messen oder anderen Veranstaltungen wie Energietagen gehalten. Klassiker sind weiterhin Solarspaziergänge, zu denen Fachbetriebe einladen. Gerold Weber Solartechnik, ein Installationsbetrieb mit 25 Mitarbeitern im badischen Achern-Mösbach, lädt seit Jahren zwischen März und November zweimonatlich zu einem Solarspaziergang ein. Eineinhalb Stunden lang spaziert Geschäftsführer Gerold Weber an einem Samstagvormittag mit den Interessenten zu Photovoltaik- und Solarwärmeanlagen, zu einem Blockheizkraftwerk und einem 100-Prozent-Solarhaus. Neue Medien schaffen neue Möglichkeiten zu akquirieren. Eine solche ist die Suche nach geeigneten Dächern über Google Earth und Google Maps. Mit diesen Suchoptionen können die für die Akquise zuständigen Mitarbeiter ganze Straßenzüge einsehen, Gebäude heranzoomen und die Dächer inspizieren. Handelt es sich um ein gut geeignetes Dach, kann der Vertriebler den Eigentümer gezielt ansprechen. Ein Blick in die Solarkataster von Kommunen lohnt sich ebenfalls, um geeignete Dächer ausfindig zu machen (photovoltaik 04/2010).
Wenn es vorher noch keinen Kontakt gab, folgt nun die sogenannte Kaltakquise. Geschieht die erste Ansprache telefonisch, so muss der Installateur vorsichtig sein. Ebenso wie Versicherungen und Geldanlagen nicht telefonisch verkauft werden dürfen, so untersagt der Gesetzgeber auch die Telefonakquise bei Privatpersonen, zu denen noch keine Geschäftsbeziehung besteht. Die Firma kann sich dann entweder per Post bekannt machen, oder ein Mitarbeiter klingelt an der Haustür. Letzteres ist auch üblich, wenn Vertriebsmitarbeiter oder Handwerker persönlich durch Neubaugebiete streifen und auf geeignete Dachflächen stoßen. „Wenn jemand kommunikativ ist, nervt es nicht“, nimmt Klaus Heidler die Angst vor Türen, die einem vor der Nase zugeschlagen werden. Alternativ könne man auch einen Flyer in den Briefkasten werfen. Besonders schnell voranpreschende Firmen begnügen sich damit allerdings nicht. Sie erstellen unaufgefordert ein Angebot für eine Photovoltaikanlage auf einem bestimmten Dach und senden es per Post zu.
„Das kommt gar nicht so selten vor“, weiß Harald Schelske, kaufmännischer Leiter von Gerold Weber Solartechnik. Allerdings weiß er auch, dass die Angeschriebenen sich in der Regel noch Alternativangebote einholen, und dies bevorzugt von Unternehmen, die ihnen schon bekannt sind. Da Gerold Weber Solartechnik seit 1996 regenerative Anlagen baut, mehrfach ausgezeichnet wurde und dies auch professionell per Pressearbeit und in Geschäftsunterlagen verbreitet, bekommen Schelske und seine Kollegen in solchen Fällen immer wieder Anfragen für ein Zweitangebot.
Darüber, wie sich die Photovoltaiksparte in diesem Jahr entwickeln wird, will Schelske keine Prognose abgeben. 2010 sei ein sehr gutes Jahr gewesen, sagt er. Anders als in allen Vorjahren lagen Anfang Januar aber noch keine Bestellungen für Photovoltaikanlagen vor. Er hat nicht vor, nun verstärkt Werbung zu machen. „Man kann nicht gegen den Markt agieren“, begründet Schelske dies. Das Unternehmen habe mit solchen Maßnahmen bereits seine Erfahrungen gemacht, berichtet er, in erster Linie im Bereich Biomasseheizkessel und Solar-thermie.
„Das bringt nichts“, war das Fazit. Den großen Einbruch im Unternehmens zweig Photovoltaik befürchtet er gleichwohl nicht. Die Öffentlichkeitsarbeit mit monatlichen Fachvorträgen, Tag der offenen Tür und Pressemitteilungen bei aktuellen Anlässen wird er beibehalten. „Das ist eine lang aufgebaute Imagearbeit, die uns viel einbringt“, sagt er.

Vertrauen aufbauen

Wenn der Kunde Interesse an einem Beratungsgespräch hat, heißt es, Vertrauen aufzubauen. Denn die Masse der Anbieter ist groß und die Investition beträchtlich. „Vertrauen lässt sich nicht in einem einzigen Gespräch aufbauen“, ist Schelske überzeugt. „Häufig informieren sich die Interessenten ja auch vorab über die Firmen. Dann zahlt sich ein gutes Image aus, und das ist das Ergebnis aus 1.000 Mosaiksteinchen.“
Den besten Einstieg garantiert die Weiterempfehlung. „Jeder Kunde sollte eine Art Wiederverkäufer für mich sein“, meint Marketingexperte Klaus Heidler. „Das erreiche ich, indem ich mich wieder in Erinnerung bringe.“ So können Installateure nach einem Jahr nachfragen, wie die Anlage läuft. Auf diese Weise sind Käufer und Verkäufer wieder im Gespräch, und vielleicht stellt sich heraus, dass der Kunde selbst oder ein Nachbar oder Kollege ebenfalls Interesse hat. Dann ist der Installateur zum rechten Zeitpunkt da.
Dass die Arbeit einwandfrei gewesen sein muss und die Anlage hohe Erträge erzielt, ist zweifellos die Grundlage für eine hohe Kundenzufriedenheit. Doch natürlich kann man sich immer verbessern. Obwohl Klaus Schmitt, der drei Mitarbeiter beschäftigt, mit einem Auftragsvolumen von etwa 40 Photovoltaikanlagen und zehn thermischen Anlagen im Jahr zufrieden ist, arbeitet er daran, sich weiter zu verbessern.
Dafür leistet ihm ein Weihnachtsgruß gute Dienste. Wenn es nicht gerade Boomjahre wie 2009 und 2010 sind, versendet Schmitt zu Weihnachten einen Weihnachtgruß an seine Kunden. Er bedankt sich für den Auftrag und drückt aus, dass seine Kunden mit der Anlage etwas Gutes für die Umwelt getan haben. Aber er will auch wissen, ob seine Kunden mit der Auftragsabwicklung zufrieden waren und wie sie das Preis-Leistungs-Verhältnis empfinden.
Schmitt ist nicht der günstigste Anbieter. Im mittleren Preissegment befinde er sich, sagt er und begründet dies mit den deutschen Komponenten, die er anbietet. Damit seine Kunden den Vergleich haben, rät er ihnen, ihre Anlage auf der Website des Solarenergie-Fördervereins (SFV) Aachen anzumelden. Dort können Kunden ihre monatlichen Solarerträge mit denen tausender anderer Anlagen vergleichen. Weil er ihnen realistische Erträge voraussagen will, kalkuliert Schmitt grundsätzlich nur mit 850 Kilowattstunden je Kilowatt Photovoltaikleistung. Dies aber auch, weil es in Franken mit die niedrigste Solareinstrahlung in Bayern gibt. Umso zufriedener sind die Kunden dann, wenn die Anlage mehr einbringt.

Wartung schafft Kontakt

Anstelle eines Nachlasses beim Preis eine jährliche Wartung anzubieten, ist eine andere Möglichkeit, in Kontakt zu bleiben. Zwar gehen die meisten Kunden davon aus, dass ihre Photovoltaikanlage, einmal angeschlossen, 20 Jahre reibungslos läuft, nicht zuletzt, weil viele Verkäufer es so kommunizieren. Doch die gelegentliche Sichtprüfung ist nicht nur sinnvoll, sie stellt auch den Kontakt wieder her. Für die Argumentation empfiehlt Klaus Heidler, „wieder zu den Basics zurückzukommen“. Nachdem in den vergangenen Jahren die Rendite das Kauf- und Verkaufsargument Nummer eins war, könnten Anbieter nun wieder stärker betonen, worum es bei der Photovoltaik letztlich geht.
„Man muss wegkommen von der Prozentgeilheit und wieder auf das zurückkommen, was die Photovoltaik bietet“, appelliert der Marketingexperte. „Ich habe etwas Gutes getan, die Anlage ist sicher, und es gibt immer noch eine gute Rendite“, das sollten die Vertriebsleute oder der Inhaber eines Installationsbetriebes ihren Kunden vermitteln. Außerdem sei es nun eine Gelegenheit, die Qualität wieder stärker in den Vordergrund zu rücken. „Die Freude über ein Schnäppchen währt kurz“, sagt Heidler, „oft muss man dann doch noch etwas qualitativ Hochwertiges kaufen. Gerade bei einer Photovoltaikanlage ist billig deshalb dramatisch.“
Um dies zu untermauern, kann der Vertriebsmann oder die Vertriebsfrau auch ruhig ansprechen, was alles geschehen könnte bei einer unsachgemäßen Montage und minderwertigen Komponenten. Ein Beispiel: Werden für Anlagen normale Leitungen anstelle von speziellen UV-beständigen Photovoltaikkabeln verwendet, so erhöht dies die Brandgefahr. Ein Appell, nicht an der falschen Stelle zu sparen.

Profilieren mit Eigennutzung

Seitdem die Bundesregierung die Förderung für selbst genutzten Solarstrom einführte, eignet sich auch dieses Thema im Verkaufsgespräch. „Damit können sich Firmen profilieren“, weiß Klaus Heidler. Welche Möglichkeiten gibt es? Was hat es mit intelligenten Netzen und Zeitschaltuhren auf sich? Und natürlich: Wie rechnet sich die Eigennutzung für mich? Das sind Fragen, auf die der Anbieter antworten können muss.
Wie eine Solarstromanlage aussieht, braucht man heute niemandem mehr zu zeigen. Deshalb sind dicke Mappen oder Powerpoint-Präsentationen mit Dutzenden von Anlagenbeispielen nicht mehr nötig. Ein paar ausgewählte Bilder reichen. Interessanter ist es da schon, Referenzprojekte vor Ort zu begutachten. Gerold Weber Solartechnik nennt Interessenten deshalb Adressen von Kunden, bei denen sie sich von der Firma gebaute Anlagen ansehen können. Der Anlagentyp sollte weitestgehend mit
den Vorstellungen des neuen Kunden übereinstimmen. Eine Dünnschichtanlage auf einem Industriedach zu besichtigen, bringt ihm nichts, wenn er eine kristalline Anlage auf seinem Einfamilienhaus bauen will. „Die Betreiber würden auch für ein Gespräch zur Verfügung stehen, aber das wird selten gewünscht“, sagt Schelske.
Noch überzeugender ist es, wenn der Betrieb die Technik, die er verkauft, auch selbst nutzt. Diese Erfahrung macht Klaus Schmitt laufend. Er arbeitet seit Jahren daran, sein Einfamilienhaus von 1987 zu einem energieautarken Gebäude zu machen. Auf dem Gartenhaus ist eine Photovoltaik-Inselanlage in Betrieb. Eine solche gehört auch zu der energieautarken Lagerhalle, die er 1997 baute. Auf dem Dach erzeugt eine 28-Kilowatt-Anlage Strom. „Alles, was ich verkaufe, nutze ich selbst“, sagt Schmitt. „Damit zeige ich, dass ich von dem Produkt überzeugt bin. Den Kunden gefällt’s.“
Egal, wie der Anbieter auftritt und wie er argumentiert, es sollte authentisch sein. Von einem Handwerker wird nicht erwartet, dass er in Anzug und Krawatte zum Kundenbesuch antritt. Auch muss es nicht die Topausstattung mit Laptop und Powerpoint-Präsentation sein. Papierfotos sind kein Problem, wenn es zum Typ passt.

Reden lassen und gut zuhören

Viel wichtiger ist es aber noch, den Kunden reden zu lassen und ihm zuzuhören. „Er soll nicht denken, dass ich ihm etwas verkaufen will“, sagt Schmitt, der seinen Kunden, wie er sagt, grundsätzlich in Ruhe und ausführlich erzählen lässt. Dafür kann auch ein bisschen Smalltalk nützlich sein. So erfährt er, was genau die Interessenten sich vorstellen, und er kann sich einen Eindruck über den Menschentyp machen. Dies auch, indem er sich die Umgebung anschaut. Denn die Einteilung in bestimmte Schubladen läuft beim Profiverkäufer schon während des Gesprächs im Hinterkopf ab.
Eine Möglichkeit der Unterteilung ist die SMIFU-Methode, sagt Klaus Heidler. Die Abkürzung setzt sich aus den Anfangsbuchstaben von Sicherheit, Materielles, Image, Freude sowie Umwelt (und Soziales) zusammen. Ein Mensch, der viel Wert auf Sicherheit legt, schützt sich beispielsweise durch Schlösser und andere Sicherheitsvorkehrungen im Haus. Ihm muss vermittelt werden, wie sicher die Solarstromtechnik ist. Ist der Interessent auf Image bedacht, nutzt er beispielsweise die neuesten technischen Spielereien wie einen tablettartigen Computer (iPad).
Ist so weit alles gut gelaufen und der Kunde hat weiterhin Interesse, so gilt es, das i-Tüpfelchen zu präsentieren: ein solides und aussagekräftiges Angebot. Ein solches Angebot zeichnet sich dadurch aus, dass der Kunde im Auftragsfalle auch tatsächlich das bekommt, was ihm darin zugesagt wurde. Und zwar zum zugesagten Zeitpunkt. Hierfür könnte dann die veränderte Marktsituation vorteilhaft sein. Denn wenn die Nachfrage zurückgeht und gleichzeitig genügend Komponenten auf dem Markt sind, hat der Anbieter gute Chancen, damit zu punkten.