Um Googles Gunst buhlen

Nachdem Versicherungsverkäufer Bernd Stromberg, Protagonist der gleichnamigen Fernsehserie, ins Provinznest Finsdorf strafversetzt wurde, haben sich die Marketingleute von ProSieben etwas Lustiges ausgedacht. Sie schenkten der fiktiven Gemeinde eine Website, die über das lokale Freizeitangebot informiert – über die Tanzparty mit Alleinunterhalter„Sunshine Charly“ zum Beispiel oder den Wanderweg rund ums benachbarte Atomkraftwerk.
Dabei führt die Seite alle nur denkbaren Scheußlichkeiten des Webdesigns vor: eine wirre Navigationsstruktur, grell blinkende Banner, ein bunter Mix aller möglichen Schriftarten und -größen. Und dazu verquaste Texte voller Stilblüten, Grammatik- und Rechtschreibfehler. Es ist gar nicht so lange her, dass in den Websites so mancher Photovoltaik-Installateure, -Planer und -Händler viel Finsdorf steckte. Oftmals waren die Seiten handgestrickt, nicht selten vom Sohn des Chefs aus dem Baukasten des Webspace-Providers gebastelt. Warum Zeit und Geld in den Internetauftritt

Internettexte müssen anders aufgebaut werden als Broschüren. Quelle: Barbara Schieche
stecken, wenn das Geschäft auch so läuft? Doch heute kommen die Seiten vieler Betriebe deutlich professioneller daher. „Die Unternehmen haben erkannt, wie wertvoll ihre Websites für die Kommunikation mit ihren Zielgruppen sind“, erklärt Barbara Schieche, selbstständige Beraterin für Website-Kommunikation aus München. Das sieht man bei der Firma Hasenkamp, einem Bochumer Solar- und Haustechnik-Installationsbetrieb ähnlich: „Ich beschäftige mich circa acht bis zwölf Stunden pro Woche mit Webthemen“, erklärt Marketingleiter André Kuntjoro. „Dazu gehört aber nicht nur die Pflege unserer Website, sondern auch unser Newsletter sowie unsere Präsenz auf Facebook, Twitter und Youtube.“

Scannen statt Lesen

Allerdings ist längst nicht jede ansprechend gestaltete Website auch tatsächlich geeignet, die richtigen Botschaften an den Mann oder die Frau zu bringen. Viele Betriebe ignorieren, dass Informationen im Internet anders aufgenommen werden als in traditionellen Medien: „Im Internet wird nicht gelesen, sondern mit Blicken gescannt“, sagt Schieche. Damit Internettexte selektiv lesbar sind, also mit einem Blick erfasst werden können, müssen sie anders aufgebaut sein als gedruckte Texte, etwa in Broschüren.
Das liegt zum einen daran, dass das Lesen auf dem Bildschirm für die Augen grundsätzlich anstrengender und damit ermüdender ist. Es dauert zudem rund 25 Prozent länger als das Lesen von gedruckten Texten. Die Kommunikationsexpertin erläutert: „Noch mehr dürfte jedoch unsere Haltung der Grund für das ‚andere Lesen’ sein, und zwar im wahrsten Sinne des Wortes. Wir sitzen eben nicht gemütlich im Sessel lümmelnd vor dem Bildschirm, sondern aufrecht mit der Hand an der Maus. Wir sind anders ‚gestimmt’: Wir wollen schnell erkennen, ob wir auf einer Seite richtig sind. Dazu scannen wir die Texte auf dem Bildschirm wie den Beipackzettel einer Arznei. Finden wir nicht in Bruchteilen von Sekunden die gesuchten Informationen, klicken wir rasch weiter – zur nächsten Website.“.
Internettexte müssen also formal und inhaltlich so gestaltet sein, dass sie von den Besuchern schnell erfasst und einfach verstanden werden können. Umgekehrt heißt dies jedoch nicht, dass eine Website nur Kurztexte enthaltensollte. Im Gegenteil: „Ausführliche Informationen sind wichtig, auch für Suchmaschinen“, meint Schieche. Solche Detailinformationen, etwa zur Funktionsweise einer Photovoltaikanlage oder zu den EEG-Vergütungssätzen, können in Untermenüs oder PDFs präsentiert werden.

Suchmaschinen lesen mit

Die optisch wie inhaltlich beste Website nützt jedoch nichts, wenn sie von potenziellen Kunden nicht gefunden wird. Sprich, wenn sie bei der Internetsuche nicht unter den ersten Treffern gelistet wird. Dies muss bei der Gestaltung der Seite berücksichtigt werden. Webexperte Arndt Embacher von der Internetagentur sitestep24 aus München erklärt: „Im Internet kommunizieren Unternehmen nicht nur mit ihren Zielgruppen, sondern auch mit Suchmaschinen.“ Deshalb muss die Kommunikation einerseits auf die Anforderungen von Menschen, andererseits aber auch von Google und anderen Suchmaschinen abgestimmt sein. „Suchmaschinen ‚lesen’ vollautomatisch und bestimmen mit computerlinguistischen Methoden Inhalt, Thema und Schlüsselbegriffe, die sogenannten Keywords. Unter diesen Keywords wird die Website dann in den Index der Suchmaschine aufgenommen. Gibt jemand eines oder mehrere dieser Keywords als Suchbegriffe ein, wird die Website in den Ergebnissen aufgeführt. Die Kunst liegt darin, die Texte so zu gestalten, dass die Suchmaschinen sie entsprechend indizieren“, erläutert Embacher.Doch welche Schlagworte sind überhaupt relevant? „Nicht unbedingt diejenigen, die die Betreiber der Website für wichtig halten – sondern die, mit denen die potenziellen Kunden suchen“, weiß Embacher. Es kommt auf die Besucherperspektive an, meint auch Kuntjoro: „Was gibt der Kunde, den ich auf meine Seiten leiten will, bei Google ein? Sucht er zum Beispiel eher nach ‚Photovoltaikmodul’ oder nach ‚Photovoltaikinstallation’? Das muss ich beim Schreiben der Texte berücksichtigen.“ Und wie findet man die richtigen Begriffe? „Google bietet da Hilfen an. Etwa einen Keyword-Generator, der Vorschläge macht, welche Keywords für ein Thema relevant sind“, erklärt Kuntjoro. Er empfiehlt zudem, auch an ungewöhnliche Suchbegriffe zu denken: „So kann es zum Beispiel sinnvoll sein, Photovoltaik mit ‚F’ geschrieben in die Keywordliste aufzunehmen oder zusätzlich zu ‚Modul’ das Keyword ‚Zelle’ zu verwenden.“ Allerdings mahnt Kuntjoro, vor lauter Suchmaschinen-Optimierung die Lesbarkeit der Texte nicht außer Acht zu lassen: „Natürlich müssen die Webtexte auch immer informativ sein; eine bloße Summierung von Keywords wird von Google mit Nichtbeachtung gestraft.“ Auch der Marburger Solargroßhändler 3U Solar kümmert sich intensiv darum, durch die Wahl der richtigen Keywords das Google-Ranking zu verbessern. Das lohnt sich, sagt Pressesprecherin Kerstin Burfeindt: „Seitdem wir das tun, verzeichnen wir deutlich mehr Zugriffe auf unsere Seiten.“ Das Unternehmen hat seinen Internetauftritt zusammen mit einer Frankfurter Webagentur im vergangenen Jahr komplett überarbeitet. Auf Empfehlung des Dienstleisters nutzt 3U Solar jetzt ein Content-Management-System (CMS), mit dem Burfeindt die Seiten selber aktualisieren und ergänzen kann. Dabei beobachtet sie laufend, wie die Seiten bei den Zielgruppen ankommen: „Das CMS liefert uns Statistiken über das Besucherverhalten. Wir schauen uns zum Beispiel an, auf welchen Seiten die Besucher wie lange bleiben. Wenn die Absprungraten hoch sind, überlegen wir, was wir verbessern können, um die Verweildauer zu erhöhen“, erklärt Burfeindt.

Besuch auf Empfehlung

Ein weiterer, wenn nicht der wichtigste Weg, die Aufmerksamkeit von Internetsuchmaschinen zu finden, ist der sogenannte Backlink-Aufbau – also dafür zu sorgen, dass andere Webseiten auf die eigene Internetpräsenz verlinken. „Je mehr Backlinks gerade von angesehenen Seiten auf die eigene Homepage verweisen, desto höher wird die eigene Seite von Google gewertet“, erklärt Kuntjoro. Die Suchmaschine wertet die Links als eine Art Empfehlung. Deshalb achtet der Marketingchef zum Beispiel darauf, dass die Photovoltaikhersteller, deren Produkte das Unternehmen vertreibt, in ihrem Online-Fachpartnerverzeichnis die Hasenkamp-Webadresse korrekt aufführen. Zudem trägt er die Adresse in Firmenverzeichnisse wie klicktel.de, gelbeseiten.de oder Webcyclex ein. Auch Photovoltaikportale wie Top 50 Solar oder Solarserver bieten die Möglichkeit, die eigene Adresse einzutragen. „Die Summe macht’s hier“, fasst Kuntjoro zusammen.
Doch was tun, wenn Suchmaschinen die Seite bei einigen Begriffen trotz ausgefeilter Suchmaschinenoptimierung immer noch unter ferner liefen listet? In diesen Fällen rät Kuntjoro, Google-AdWords-Anzeigen zu schalten – kleine Textkästen oberhalb und rechts neben den regulären Google-Suchtreffern, die auf die eigene Website verlinken. Dazu müssen die Unternehmen vorab Keywords definieren, bei deren Eingabe die Werbung angezeigt werden soll. Der Clou dabei: Die Betriebe müssen nur dann bezahlen, wenn jemand tatsächlich die Anzeige anklickt. Um zu verhindern, dass die Kosten dabei aus dem Ruder laufen, legen die Unternehmen ein Tagesbudget fest.
Klingt allerdings ein wenig kompliziert – und das ist es auch: „AdWords ist sehr komplex“, meint Kuntjoro. Dennoch möchte er diese Hilfe nicht mehr missen. „Ich schätze an AdWords, dass die Kampagnen gut zu steuern und zu budgetieren sind und dass sie regional eingrenzbar sind“, erklärt er. Zudem kostet der Dienst nicht viel; Betriebe können schon für fünfzig Euro im Monat gute Ergebnisse erzielen. Wer keine Zeit oder Lust hat, sich in die komplexe AdWords-Materie einzuarbeiten, der setzt am besten auf die Dienste von spezialisierten Agenturen oder Beratern. Sie helfen auch dabei, die Webseiten so zu gestalten, dass sie von Suchmaschinen möglichst weit oben aufgeführt werden. Das hat zwar seinen Preis. Dafür kennen die Profis alle Tricks, mit denen sich Besucher auf die Website ihrer Kunden lotsen lassen.
Und dann gibt es da noch die „Finsdorf“-Strategie: Angesichts der immer professionelleren Online-Auftritte der Unternehmen schafft gerade eine absichtlich hässliche Website Aufmerksamkeit – ProSieben hat es vorgemacht. Ob allerdings ein solcher Kniff einem Solarteur neue Kunden bringt, darf mit Fug und Recht bezweifelt werden.