Solarwatt, Eon und die nächsten Schritte

pv magazine: Letztes Jahr haben Sie mit Myreserve einen Batteriespeicher vorgestellt, der Ihnen einige Alleinstellungsmerkmale gibt. Inzwischen haben Sie eine Kooperation mit Eon. Verkauft Eon jetzt den My Reserve oder entwickeln Sie gemeinsam ein neues Speichersystem?

Detlef Neuhaus: Zunächst starten wir in der Kooperation mit einem Produkt, das auf unserem basiert. Das Besondere an der Kooperation ist aber, dass wir eine gemeinsame Produkt-Roadmap entwickeln wollen, innerhalb derer wir Eon-spezifische Produkte entwickeln, also einen Speicher mit spezifischen Eon-Features. Dabei wollen wir deren Möglichkeiten berücksichtigen, zum Beispiel in Bezug auf die Netze. Was das am Ende des Tages genau sein wird, können wir noch nicht sagen. Ich bitte um Verständnis, dass das noch ein Betriebsgeheimnis ist.

Wird es dann so sein, dass man über Eon eine Art Speicher bestellen kann, die Sie nicht direkt an ihre Installateure verkaufen?

Das kann so sein, ja. Wenn Eon von uns ganz bestimmte Produktspezifika wünscht, die wir für sie entwickeln sollen, dann haben sie natürlich auch das Recht, dass diese Entwicklung exklusiv für sie ist. Auf der anderen Seite werden wir natürlich keinerlei Produktmerkmale und Leistungen exklusiv entwickeln, von denen wir glauben, dass sie am Markt gebraucht werden, um erfolgreich zu sein. Es wird nicht so sein, dass es ein Eon Gerät gibt, das „highly sophisticated“ ist und dass unser Installateur nicht darauf zugreifen kann. Es wird so sein, dass der Installateur auch von uns ein Gerät bekommt, das ständig weiter entwickelt wird und entsprechende innovative Produktfeatures hat.

Es gibt viele Hersteller, die EVUs aus der klassischen Energiewirtschaft als Betriebskanäle nutzen wollen. Wie schätzen Sie diese Vertriebskanäle im Vergleich zu dem Verkauf über Installateure oder dem Großhandel in Zukunft ein?

Ganz ehrlich, ich kann es schlecht abschätzen. Ich komme aus der Haustechnik. Allen Unkenrufen zum Trotz, was sich so alles ändern werde und wer demnächst den Markt bestimmen würde, ist eines immer konstant geblieben: Der Installateur ist der wichtigste Absatzkanal und er entscheidet in 80 Prozent aller Fälle über die Marke, die der Endkunde kauft. Andererseits verändert sich die Welt gerade dramatisch. Die Versorger stellen sich anders auf und entwickeln neue Geschäftsmodelle. Da wäre es ja naiv, wenn man sagen würde, dass das den Markt nicht irgendwie verändern wird. Ich glaube daher, dass einerseits der Kanal über die EVUs wichtiger wird. Anderseits wird der Installateurskanal nicht sehr zügig in der Bedeutungslosigkeit verschwinden. Ganz im Gegenteil, auch Eon braucht am Ende des Tages Installateure, die loyal sind, die das Produkt vertreten können und die es beim Endkunden installieren und einbauen.

Auch Eon tritt teilweise als Großhändler auf. Der Vertriebskanal über die EVUs wäre damit ein Schritt zurück zum dreistufigen Vertrieb.

Das wäre ein Schritt hin zum dreistufigen Vertriebsweg, wenn Eon nichts anderes machen würde, als die Geräte durchzuhandeln. Das tun sie aber so nicht, sondern sie machen etwas zusätzlich. Sie bauen spezifische Systeme, die auf den Endkunden zugeschnitten sind. Sie bauen um das Produkt Leistungen herum, die wir nicht so einfach bieten können. Deswegen passt die Kooperation so gut zu unserer Strategie. Ich kann nicht für Eon reden und Ihnen konkret sagen, was das ist, aber Sie können es sich ja vielleicht vorstellen. Eon verkauft Strom, hat die Netze und kann damit Leistungen verbinden, die mit dem Hardwarepaket möglich sind. Damit handelt das Unternehmen nicht nur, sondern ist ein Serviceanbieter. Bestimmte Komponenten, die er nicht hat, nimmt er mit dazu.

Es gibt zwei Speicherhersteller, die schon deutlich mehr machen als Speicher zu verkaufen. Der eine ist Senec mit Econamic Grid und der andere ist Sonnen mit der Sonnen-Community. Meinen Sie Dienstleistungen in diese Richtung? Denken Sie auch über solche Konzepte nach?

Ja, darüber denken derzeit alle irgendwie nach. Für mich gibt es dazu noch kein Geschäftsmodell. Das sehe ich auch bei den beiden von ihnen Genannten nicht. Das Feld ist sehr reglementiert und hochkomplex und tangiert in starkem Maße die Netze. Allerdings ist das natürlich ein Zukunftsmodell und wird kommen. Ob es jetzt, in zwei Jahren, oder in drei oder in vier Jahren kommt, weiß ich aber nicht. Ein Unternehmen wie Eon ist natürlich prädestiniert, solche Konzepte umzusetzen. Das Unternehmen hat die Netze, es kann Strom verkaufen und es kann die Verbindungen herstellen. Wenn ein kleiner Mittelständler so etwas plant, bleibe ich eher zurückhaltend.

sonnenCommunity III – sonnenCommunity im finalen Praxischeck
Phillip Schröder, sonnen-Geschäftsführer, stellt im dritten Webinar der Reihe mit Initiativpartner sonnen einen privaten Kunden vor und eine Energiegenossenschaft. Es sollen die Fragen beantwortet werden, die für Installateure wichtig sind.
Webinar am Dienstag, 3.5.2016, 15:00 bis 16:00
Ihre Fragen können Sie während des Webinars stellen, bei der Anmeldung in das Kommentarfenster schreiben, oder per Email schicken (webinar@pv-magazine.com). MehrInformationen undLink zur Anmeldung
Ich will auf den Installateursmarkt zurückkommen. Da gibt es unterschiedliche Strategien bezüglich der Frage, inwieweit man als Hersteller Endkundenpreise angibt. Warum machen Sie das?

Wir sind ein Premiumhersteller und arbeiten seit Jahren daran, eine klar abgegrenzte Markenpositionierung zu entwickeln. Die Preishoheit beim Endkunden ist eine der sensibelsten Dinge. Wir wollen sie nicht komplett aus der Hand geben und völlig fragmentieren. Warum wir den Preis festlegen, erkennt man auch daran, wie wir ihn kalkuliert haben. Wir haben von den Endkunden her gedacht. Unser Gerät muss vom ersten Tag an wirtschaftlich sein. Es muss nicht unbedingt Rendite produzieren, aber es darf kein wirtschaftlicher Unfug sein. Das soll komplett ohne Förderung gelten. Eine Förderung ist ein Anreiz, die Investition vielleicht etwas früher zu tätigen und dafür sorgen, dass die damit verbundenen Kosten nicht ganz so hoch sind. Aber es darf nicht sein, dass ich erst über die Förderung zu einer Wirtschaftlichkeit komme. Wenn Sie diese Punkte berücksichtigen, kommen Sie zu unserem Preis. Im zweiten Schritt haben wir uns die Kette angesehen und überlegt, wer will gerne was verdienen. Der Installateur muss natürlich seine Leistung bezahlt bekommen. Wir meinen, dass die Marge, die wir kalkuliert haben, in Ordnung und fair ist. Und wir müssen natürlich auch noch an dem Gerät verdienen, damit wir es weiter entwickeln können. So kommt der Preis zustande.

Installateure wenden oft ein, sie bräuchten die Preisgestaltung, um überhaupt ausreichende Margen zu bekommen. Höhere Margen seien quasi eine Belohnung für den, der gut verkauft.

Ja, aber ungefähr 500.000 konventionelle Heizgeräte werden in Deutschland im Jahr mit Preisnennung verkauft. Sie können heute im Internet und auch zu Recht bei Vaillant, bei Viessmann, bei Buderus, bei Weishaupt und so fort kaufen und finden dort eine Liste mit unverbindlichen Preisempfehlungen. Natürlich kann ein Installateur auf diese unverbindliche Preisempfehlung noch fünf oder zehn Prozent draufschlagen. Hier und da kann es dafür Gründe geben, aber dafür muss er dann Argumente haben. Das ist in der ganzen Haustechnikindustrie so. Sie werden kein Haustechnikunternehmen finden, das dem Endkunden keine unverbindlichen Preisempfehlungen kommuniziert. Gleichzeitig sorgt es dafür, dass der Installateur zum Beispiel über die Rabattgestaltung das bekommt, was er wirklich braucht und was er auch verdient.

Wie kann man den festlegen, was eine faire Marge für einen Installateur ist?

Das ist natürlich relativ individuell. Es gibt bescheidene Menschen und es gibt andere. Wie kann man das festlegen? Zum einen gibt es Erfahrungswerte. Man weiß ungefähr, wie viel Gewinn ein Installationsbetrieb im Jahr über Materialverkäufe braucht, damit er vernünftig existieren kann. Wir haben das komplett durchkalkuliert, und zwar zusammen mit Installateuren. Wir haben gefragt: Hier ist zum Beispiel eine 5-Kilowattpeak-Anlage mit dem Stromspeicher My Reserve und mit einem Energiemanager, wie lange brauchst du für die Installation? Was zahlst du deinen Leuten? Was verdienst du am Material und an den Produkten? Wie viel bleibt dann für dich hängen? Ist das attraktiv? Wir glauben, das Ergebnis ist attraktiv. Mal bleibt ein bisschen weniger hängen, weil die Installationsbedingungen schwierig sind, und mal ist es ein bisschen mehr. Im Mittel passt es. Ein Installateur, der im Jahr 20 bis 30 Komplettanlagen von uns einbaut, verdient daran anständig.

Auf das letzte Interview, mit Ihnen das wir Anfang des Jahres auf unserer Website veröffentlicht haben, gab es Reaktionen von einem Leser. Er kritisierte, dass Produkte von Solarwatt oft nicht lieferbar seien. Was ist da dran?

Das ist richtig und ändert sich gerade. Wir hatten uns für die letzte Intersolar durchaus auf eine gute Nachfrage eingestellt. Aber was dann passiert ist, haben wir nicht ansatzweise erwartet. Wir haben auf der Messe in drei Tagen 2500 Aufträge für My Reserve geschrieben. Wir haben niemanden akquiriert, das war rein reaktiv. Das ging nach der Messe weiter. Damit haben wir nicht gerechnet. Wir hatten in der Planung mit ein paar 100 Geräten gerechnet und wollten die Produktion langsam hochfahren. So ist es dann auch gekommen.

So sieht der Solarwatt Batteriespeicher My Reserve aus. Foto: Solarwatt

Die paar Hundert Geräte haben sie dann auch verkauft und wurden installiert?

Ja. Aber die Produktion eines so sicherheitsrelevanten Systems können Sie nicht beliebig hochskalieren. Sie brauchen zum Beispiel die passenden Batteriezellen. Auch einige der Elektronikbauteile haben 8 bis 12 Wochen Lieferzeit. Wir haben nicht damit gerechnet, dass wir aus dem Stand heraus einen Marktanteil von 20 bis 25 Prozent am deutschen Markt erreicht hätten.

Wenn die Geräte installiert worden wären, 25 Prozent?

Wenn sie installiert worden wären. Dann ist es in der Tat dazu gekommen, dass viele Kunden sehr lange darauf gewartet haben. Wir haben allerdings nie versprochen, wie schnell wir es liefern. Aber es ist nun mal so, wenn ein Kunde immer wieder anruft, auch wenn sie in Gänsefüßchen Recht haben, wird er zu Recht ungeduldig. Das war leider nicht optimal.

Wie viel können Sie dieses Jahr produzieren und liefern?

Wir können sicherlich in den hohen 1.000er-Stückzahlen liefern.

Hohe 1.000er heißt mehr als 5.000?

Ja. Wir fahren das gerade hoch. Da gibt es hier und da noch ein paar Punkte, an denen es nicht ganz so rund läuft und wo wir merken, dass es vor allem bei dem einen oder anderen Zulieferer noch Anpassungen nötig sind.

Eine andere Reaktion auf das Interview im Januar war, dass sich die Produktpalette bei Solarwatt relativ schnell ändern würde, was Installateure Schwierigkeiten macht. Was hat es damit auf sich?

Auch das ist nicht ganz falsch. Wir bemühen uns, diese Veränderungen in Grenzen zu halten. Ich möchte hier um Verständnis bitten: Wir haben innerhalb von vier Jahren unser Geschäftsmodell komplett gewandelt. Wir sind weg gegangen von dem Massenprodukt Glas-Folie-Photovoltaikmodul. Wir fahren Glas-Glas immer weiter hoch und Glas-Folie immer weiter zurück, denn das passt nicht mehr zu uns. Wir sind klar auf das Segment Residential, kleines Commercial und auf gesamte Systeme ausgerichtet. Das führt dazu, dass sich die Produktpalette ändert. Es kommen Glas-Glas-Module dazu. Dann kommt ein Energiemanager. Dann kommt eine neue Version des Energiemanagers. Dann kommt Zubehör dazu, dann kommt eine Wärmepumpe dazu, dann kommt der MyReserve-Speicher dazu. Das ist eine gewisse Zumutung für den Installateur. Aber eine bessere Lösung kenne ich nicht, weil wir die Produkte brauchen. Das heißt gleichzeitig, dass man die Produkte, die nicht mehr gebraucht werden und die nicht mehr passen, rausnehmen muss. Dann gibt noch es einen Anteil X, der vermeidbar gewesen wäre, der nichts mit dem Strategiewechsel zu tun hat. Da haben auch wir den ein oder anderen kleinen Fehler gemacht. Aber ich glaube, dass wir jetzt ein klares Produktportfolio haben. Wir hoffen, dass wir in der Zukunft mehr Konstanz reinbringen können.

Ein Problem ist doch, Endkunden davon zu überzeugen, dass sie jetzt installieren und nicht auf die nächste Entwicklung warten sollen. Auch Batteriespeicher sind relativ neue Produkte. Wie kann man Endkunden überzeugen, jetzt schon zu investieren und nicht noch zwei bis drei Jahre zu warten?

So wie Sie jeden Endkunden überzeugen, jetzt einen Computer zu kaufen. Bei den technischen Produkten, die einen relativ hohen Innovationszyklus haben, haben Sie dieses Problem immer. Sie gehen und kaufen sich ein neues Handy, und in dem Moment wissen Sie, dass es genau ein halbes Jahr dauert bis die nächste technische Innovation kommt.

Aber das Handy lebt nur zwei oder drei Jahre und ein Speicher zwanzig. Das ist ein Unterschied.

Ja, das ist wahr.

Das macht es beim Speicher schwieriger.

Ja, das stimmt natürlich. Man kann aber als Endkunde das Gefühl haben, dass man jetzt einen gewissen Investitionsbedarf hat. Vielleicht möchte ich mich jetzt damit beschäftigen und möchte jetzt etwas tun. Wenn ich dann ein Produkt sehe, das sinnvoll ist und einen Benefit verspricht, ist das nie eine falsche Entscheidung. Wenn dann irgendwann ein besseres Produkt kommt, ist es halt so. Wenn ich später investiere, dann fehlt mir der Benefit, den ich heute haben könnte. Aus dieser Klammer kommt man nicht raus. Ich hatte das Handy, das nur drei Jahre hält. Wir können aber auch ein Auto als Beispiel nehmen, das länger halten sollte.

Noch mal zu einem technischen Detail. Die Besonderheit Ihres Speichers ist, dass er am DC-Stromkreis vor dem Wechselrichter hängt.

Genau.

Was ja ein Teil der günstigen Kosten ausmacht, weil eben kein Wechselrichter dabei sein muss.

Einen geringeren Teil, ja.

Daher schließt man Ihren Speicher nur an einen String an. Das ist eine relativ große Restriktion, so eine weitere Rückmeldung auf unserer Webseite.

Ja. Aber wenn Sie die Bestellzahlen sehen, kann diese Restriktion nicht ganz so groß sein. Die Zweit-String-Fähigkeit haben wir aber ganz klar auf unserer Aufgabenliste.

Dafür gibt es eine technische Lösung?

Ja, natürlich. Wann ist die Intersolar? Ende Juni. Ich würde sagen, schauen Sie dann mal vorbei. Wir haben letztes Jahr kein One Hit Wonder gemacht, sondern mit My Reserve einen Stromspeicher gebaut, der 80 Prozent der häufigsten Anwendungsfälle abdeckt. Wir haben bestimmte Features ganz bewusst hinten angestellt. Zum Beispiel die Notstromfähigkeit. Da steht die Relation, wie viel darüber geredet wird, zu den Anwendungsfällen und zur Wirtschaftlichkeit in überhaupt keinem Verhältnis.

Dafür bräuchten Sie ja nur einen Wechselrichter, der das kann.

Zum Beispiel. Aber natürlich könnten wir das realisieren. Wir hätten eine technische Lösung. Diese würde unser Gerät aber 1.000 oder 1.500 Euro teurer machen und unser Hauptargument, die Wirtschaftlichkeit, zerstören. Deswegen haben wir gesagt, auf das Feature verzichten wir. Genauso ist es mit der Zwei-String-Fähigkeit. Aber da legen wir jetzt nach. Wir haben auch die Balance zwischen Wirtschaftlichkeit und Eigenstromverbrauch, also der Unabhängigkeit so gewählt, so dass wir das Optimum erreichen. Das Optimum liegt irgendwo zwischen 50 und 55 Prozent Eigenstromverbrauch.

Ab da wird das System wirtschaftlich?

Das ist der optimale Punkt. Im Prinzip sind bis zu 90 Prozent möglich. Aber das bezahlen Sie mit einer geringeren Wirtschaftlichkeit. Wir wollen zunächst die zwei Hauptpunkte, die den Endkunden interessieren, befriedigen. Egal in welche Umfragen Sie schauen, sind das immer die gleichen. Ganz oben steht die Unabhängigkeit. Das ist ein diffuses, nicht rationales Gefühl. Als zweites will der Endkunde die Kosten senken. Er sagt erst an siebter oder achter Stelle: Ich möchte eine Rendite.

Na ja, die Kosten senken zu wollen, ist ja nur ein anderer Ausdruck für Rendite.

Nein, das sehe ich komplett anders.

Der Solarwatt-Firmensitz in Dresden. Foto: Solarwatt
Wieso?

Rendite ist gewinnorientiert. Am Ende des Tages haben Sie mehr Geld, wenn Sie die Kosten gesenkt haben oder wenn Sie eine Rendite bekommen, aber es ist ein anderer Prozess.

Über diese Kostensenkung drückt man sich manchmal darum herum, dass man eben gerade keine Rendite macht.

Also wir sagen das ganz offen. Ich war 20 Jahre in der Heizungsbranche. Ich habe noch nie gehört, dass ein Kunde zu mir gesagt hat: Ich hätte gerne eine Wärmepumpe, wie viel verdiene ich denn damit? Ich habe immer nur gehört, dass jemand zu mir sagt: Wenn ich eine Wärmepumpe einbaue, wie viel Heizkosten spare ich dann? So tickt der Endkunde und das will der.

Der Kern der Geschichte ist doch, inwiefern man diese Kostensenkung auf den Anschaffungspreis bezieht.

Man kommt dann irgendwann auf einen ROI und sagt: Ab diesem Moment kippt die Investition und du machst einen Gewinn. Dann können Sie das natürlich wieder in Rendite umrechnen. Mir geht es aber darum: Worüber rede ich mit einem Otto Normalverbraucher? Mit einem Otto Normalverbraucher rede ich eben nicht über Rendite, denn das will er gar nicht. Im Zweifel weiß er gar nicht, was ich damit meine. Vielleicht hätte er sonst gar kein Haus gekauft. Rechnen Sie mal die Rendite gegenüber einer Mietwohnung aus. Das ist also nicht der Punkt. In Deutschland gilt „my home is my castle“. Das soll vererbt werden. Man baut etwas, was Bestand haben soll und das eine gewisse Unabhängigkeit gibt. Deswegen wollen die Endkunden hochqualitative Geräte, die wirtschaftlich kein Unfug sind, die idealerweise Kosten senken und die sie unabhängiger machen.

Das Gespräch führte Michael Fuhs

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