Viagra für die Innovationskraft

Die Innovationskraft deutscher Solarfirmen war früher ein großer Wettbewerbsvorteil. Heute ist sie eine Versicherung für das Überleben. Was man als Solarunternehmen tun kann, um diese Kraft zu stärken, erklärt Mirko Dudas, Erfinder und Geschäftsführer des Unternehmens Solidenergie, anhand von für den Innovationsprozess relevanten Fragen.
Wie können Solarunternehmen ihre Innovationskraft stärken?
Zunächst möchte ich klären, was ich hier unter Innovation verstehe. Ich verstehe darunter ein Solarprodukt, das ein Problem auf eine neue und bessere Art und Weise löst. Die ersten Ost-West-Systeme waren Innovationen, die ersten Moduloptimierer, oder CIGS-Module. Produkte also, die einen neuen Nutzen bieten, den ihre Vorgänger so nicht haben. Auf der anderen Seite stehen all jene neuen Solarprodukte, die gerne als Innovation beworben werden, die aber letztendlich eine Verbesserung bestehender Produkte sind. Eine Modulklemme, die genauso funktioniert wie alle anderen, dabei aber etwas Material spart, hat ihre Berechtigung. Nur ist sie keine Innovation, sondern eine Produktverbesserung. Diese Unterscheidung ist deswegen wichtig, weil Innovationen und Produktverbesserungen völlig unterschiedliche Auswirkungen auf den Umsatz des Unternehmens haben. Eine verbesserte Modulklemme kann die Umsätze des Unternehmens mit Modulklemmen stabilisieren, vielleicht etwas steigern. Aber viel ist da nicht drin, weil auch die Wettbewerber ihre Klemmen verbessern. Ein neuartiges PV-Modul, ein neuartiges Montagesystem dagegen kann die Umsätze der Firma vervielfachen. Selbst eine völlig neu gedachte Modulklemme könnte die Umsätze enorm steigern. Die Investoren des Unternehmens lieben Innovationen, weil jede Innovation eine Wette auf die Rendite in der Zukunft ist. Doch so begehrenswert diese innovativen Produkte für ein Unternehmen sind, so selten sind sie. Auf hundert verbesserte Produkte kommt eine echte Innovation. Vielleicht noch weniger.
Weshalb sind diese „echten“ Innovationen so selten?
Die kurze Antwort darauf: Die Bewertung, ob eine richtig innovative Idee marktfähig ist oder nicht, wird häufig zu früh getroffen. Ideen mit Potenzial sind da. Sie werden nur oft zu schnell verworfen.
Unternehmen sind es gewohnt, Produktideen zu sammeln und daraufhin die besten auszusuchen. Bei 99 von 100 Ideen ist das durchaus praktikabel – nämlich bei all jenen neuen Produkten, die sich kaum von ihren Vorgängern unterscheiden. Da kann man sich auf Erfahrungen stützen, man weiss schon recht genau, welche Zielgruppe es kaufen wird, welche Produktionskosten veranschlagt werden müssen, welche Preise erzielt werden können und so weiter. Wenn aber jemand sechseckige PV-Module vorschlägt, fehlen diese Erfahrungswerte. Könnten wir es produzieren? Würden es die Kunden kaufen? Wäre es wirtschaftlich für uns? Zu diesem Zeitpunkt gibt es naturgemäß zahlreiche Meinungen zu sechseckigen Modulen, aber nur wenige belastbare Fakten. Je ungewöhnlicher die Produktidee ist, desto weniger gesicherte Erkenntnisse liegen vor. Diese werden aber benötigt, damit die Idee ein „go“ bekommt und Entwicklungsbudget dafür freigegeben wird. Je mehr über die neuen Module diskutiert wird, desto mehr neue Fragen tauchen auf. Und bevor man sich versieht, wird das – nennen wir es „Hexa-Modul“ – aufgegeben. Stattdessen beschließt man, zu den bestehenden PV-Modulen mit silbernem oder schwarzem Rahmen noch eine weitere Serie mit Modulrahmen in dunkelgrau auf den Markt zu bringen.
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In der aktuellen März-Ausgabe von pv magazine Deutschland stellen wir eine neue Art der Modulmontage vor, die auf einer innovativen Idee von Mirko Dudas beruht. Eine Drehung der Solarmodule um 10 bis 45 Grad soll die Selbstreinigung von Solarmodulen deutlich verbessern und völlig neue Anlagendesigns ermöglichen. Zwei große Projektierer testen das Konzept bereits in der Praxis und bestätigen viele der Vorteile. Mehr dazu imArtikel „Ecke nach unten“, der in unserem Heftarchiv auch für Nicht-Abonnenten freigeschaltet ist.

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Das Hexa-Modul kann ja nicht einfach gegen alle Zweifel entwickelt werden.
Das braucht es auch gar nicht. Der Punkt ist: Eine fundierte Entscheidung darüber, ob es entwickelt und auf den Markt gebracht werden sollte, kann hier noch gar nicht ausreichend abgesichert gefällt werden. Stattdessen sollte an dieser Stelle ein gesteuerter Prozess starten, der zum Ziel hat, die noch fehlenden, wichtigen Fakten zu gewinnen. Und das so schnell, so billig und so zuverlässig wie möglich. Bis zu dem Moment, an dem man solide entscheiden kann, ob man mit der Entwicklung des sechseckigen Moduls startet oder nicht. Es geht also darum, schnell und günstig zu lernen, ob das Engagement in Hexa-Modul Sinn macht. Und die wichtigste Frage lautet: Wird der Kunde es kaufen, wenn wir es bauen?
Wie soll man feststellen, dass der Kunde es kaufen wird?
Hier haben sich für mich vor allem Verfahren bewährt, die auf „Pretotyping“ basieren. Pretotyping ist eine Methodik, die von Alberto Savoia, einem ehemaligen Google-Manager, erstmals 2011 beschrieben wurde. Die Methode stammt zwar aus der Softwareindustrie und beschreibt die Entwicklung von Produkten für Endverbraucher. Aber die Grundideen dahinter sind auch für die Entwicklung ganz neuer Solarprodukte sehr hilfreich.
Im Prinzip besteht Pretotyping aus einer Schleife, die mehrmals durchlaufen wird – und zwar so oft, bis man genug über die neue Produktidee gelernt hat, damit man sie entweder in die Entwicklungsabteilung schickt, oder die Idee eben fallen lässt. Am Anfang steht eine Liste mit den wesentlichen Annahmen zum neuen Produkt: Welches Problem wird mit dem Produkt gelöst? Wo liegt der neue Nutzen? Wer wird es kaufen? Zu welchem Preis? Wo wird das Produkt eingesetzt werden? Und so weiter.
Ist die Liste der Annahmen erstellt, wird ein passender Pretotyp gebaut. Ein Pretotyp sieht aus wie ein stark improvisierter Prototyp des neuen Produkts. Ein Pretotyp ist also ein einfacher Gegenstand, ein Modell der Idee, der eine einzige Aufgabe hat: Er soll die grundlegende Funktion, den grundlegenden Nutzen der Produktidee sichtbar, anfassbar, verstehbar machen. Der Pretotyp ist ganz einfach gehalten, improvisiert, nicht auskonstruiert, keine Detaillösungen, keine Extras. Und er funktioniert natürlich auch nicht. Aber er zeigt, was gemeint ist.
Anders als bei herkömmlichen Prototypen liegt die Entwicklungs- und Bauzeit bei Pretotypen im Bereich von wenigen Tagen, manchmal nur Stunden. Savoia beschreibt das sehr treffend, wenn er sagt: „Wenn du dich für deinen Pretotypen nicht schämst, hast du schon mehr gemacht als nötig gewesen wäre“. Denn das einzige, was der Pretotyp leisten muss, ist: Er muss so gebaut sein, dass mit ihm die zuvor getroffenen Annahmen überprüft werden können.
Wie würde denn ein Pretotyp für das Hexa-Modul aussehen?
Das hängt stark davon ab, welcher Nutzen demonstriert werden soll. Sagen wir mal, die Annahme lautet: Sechseckige PV-Module werden gekauft, weil sie schön flächig (nämlich wie Bienenwaben) verlegt werden können, und dabei – bezogen auf die Fläche des Moduls – weniger laufende Meter Modulrahmen benötigen als heutige Module. Also Material sparen. Wenn diese Annahme geprüft werden soll, würde ich drei, vier gleich grosse, sechseckige Pretotyp-Module bauen. Und zwar in der Größe, die ich für geeignet halte (auch dazu wird eine Annahme gemacht). Als Modulrahmen könnte man gewöhnliche Alurahmen nehmen, die von ein paar beschädigten Modulen stammen. Die werden schnell in gleich lange, an den Enden abgeschrägte Teile geschnitten und später so verbunden, dass die Module in die Hand genommen werden, ohne auseinander zu fallen. Das Laminat selbst könnte eine sechseckige Plexiglasplatte sein, die von unten mit einer Folie beklebt ist, auf der vorher in einem Tintenstrahldrucker Solarzellen aufgedruckt wurden. Kabel und Anschlussdosen braucht man nicht. Sind die Pretotyp-Module fertig, kann man sie auf einer geeigneten Fläche fixieren. Und dann würde man ein paar Kunden anrufen und sie einladen, vorbei zu kommen, um sich das anzusehen.
Wenn man Kunden einlädt, um sich zusammengebastelte Plexiglas-Module anzusehen, besteht dann nicht die Gefahr, dass sich die Kunden sehr wundern?
Nein, nicht wenn vorher besprochen wurde, worum es beim Pretotyping geht und was wir damit bezwecken. Im Gegenteil: Ich hab das schon genau anders herum erlebt: Wir haben vor ein paar Monaten gemeinsam mit unserem Lizenzpartner MKG den ersten Pretotypen für ein innovatives diamond roof Freiland-Montagesystem auf die Wiese gestellt. Der Pretotyp stand auf vier Pfosten und trug 16 gebrauchte PV-Module. Er bestand ausschließlich aus Metallteilen, die wir im Lager zusammen gesucht und zurecht geflext hatten. Keines der wesentlichen Details war gelöst. Dafür hatten wir für Entwicklung, Herstellung der Teile und Aufbau des Pretotypen gerade mal zweieinhalb Tage gebraucht, unter 50 Mannstunden. Aus technischer Sicht war das Gestell ziemlich erbärmlich, aber es zeigte, was wir zeigen wollten: Den Nutzen der neuartigen Modulanordnung. Kurz, nachdem der diamond roof Pretotyp aufgebaut war, hat ihn sich ein bekannter deutscher Projektentwickler angesehen. Und der war so angetan davon, dass er sofort auf einen Ramm-Traktor gestiegen ist, um das Teil von oben fotografieren zu können. Dabei hat er sich sogar richtig schmutzig gemacht. Vor allem aber hat er sofort verstanden, warum wir das so vorschlagen, und wir haben wertvolles Feedback bekommen.
Besteht da nicht die Gefahr, dass neue Ideen bei der Konkurrenz landen, wenn man sie früh den Kunden zeigt?
Die Gefahr besteht. Die Frage ist: Gibt es bessere Alternativen? Letztendlich gilt es abzuwägen, welches Vorgehen die größten Chancen bietet, richtig neue Solarprodukte auf den Markt zu bringen – mit all den Aussichten auf hohe Umsätze. Ist es besser, im stillen Kämmerlein zu entwickeln und dann mit einem Paukenschlag auf den Markt zu kommen? Ich denke nein. Untersuchungen aus dem Consumer-Bereich zeigen, dass vier von fünf neuen Produkten innerhalb des ersten Jahres scheitern, hinter den Erwartungen bleiben, oder gleich wieder vom Markt verschwinden. Nur jedes Fünfzehnte neue Produkt entwickelt sich zum „Star“. Ich kenne keine Untersuchungen dieser Art aus dem Solarbereich, aber die Quote dürfte nicht völlig anders sein. Das bedeutet, dass ein Scheitern des neuen Produkts die Regel ist, nicht die Ausnahme. Die Gefahr, am Markt vorbei zu entwickeln, ist meines Erachtens nach wesentlich grösser als die Gefahr, dass einem eine gute Idee geklaut wird. In der Praxis würde ich empfehlen, vor dem Pretotypen ein provisorisches Patent anzumelden. Dazu eine Geheimhaltungsvereinbarung mit dem Kunden. Viel mehr muss man da nicht tun.
Könnte man dem Kunden nicht auch Zeichnungen oder 3D-Modelle zeigen? Wie wichtig ist es, vor einem Pretotypen zu stehen?
Sehr wichtig. Denn alles, was nur auf Papier oder auf dem Bildschirm existiert, birgt eine Gefahr: Sie und ihr Kunde könnten die Produktidee unterschiedlich verstehen. Und das gleich in zweierlei Ausprägungen. Alberto Savoia hat in diesem Zusammenhang die Begriffe „false positives“ und „false negatives“ eingeführt. Mit einem „false positive“ ist folgende Situation gemeint: Der Kunde hat sich beispielsweise mit Illustrationen ein eigenes Bild davon gemacht, was es mit dem neuen Produkt auf sich hat. Er hat es auf seine Weise verstanden. Und findet es richtig gut, sagt, er würde es kaufen. Wenn das Produkt später auf den Markt kommt, stellt er fest: Er hatte das damals irgendwie anders verstanden. So, wie das Produkt jetzt ist, kann er es eigentlich nicht gebrauchen, es hat keinen Nutzen für ihn.
„False negatives“ sind das Gegenteil der „false positives“. Hier sieht der Kunde keinen richtigen Nutzen in der Produktidee und sagt, er braucht das Produkt nicht. Wenn das Produkt später dann doch auf den Markt kommt, sagt der Kunde „Ach, so habt ihr das gemeint. Dann kann ich das Produkt natürlich schon gebrauchen.“. Ob nun positiv oder negativ – diese Unschärfe muss so klein wie möglich gehalten werden. Natürlich kann ein Kunde auch vor einem Pretotypen stehen und es ganz anders verstehen. Aber die Gefahr ist hier einfach wesentlich geringer, als wenn er sich etwas Neues am Bildschirm ansieht oder durchliest.
Gut, der Kunde steht vor dem Pretotypen. Wie geht es dann weiter?
Im Idealfall sehr strukturiert. Mit Fragen, die vorbereitet sind. Schließlich geht es ja nicht darum, ob dem Kunden unsere Idee gefällt. Es geht darum, ob er es kauft, wenn wir es bauen. Wir haben vor dem Bau des ersten Pretotypen eine Liste mit Annahmen gemacht, und diese gilt es jetzt abzuarbeiten, Annahme für Annahme. Liegen wir mit der Zielgruppe richtig? Sieht der Kunde den Nutzen, den wir vermutet haben? Hat der Kunde überhaupt das Problem, zu dem wir ihm gerade die Lösung zeigen? und so weiter. Wir sammeln also sehr gezielt Informationen zu unseren Annahmen. Danach wird ausgewertet: Annahmen, die bestätigt wurden, bleiben auf der Liste. Annahmen, die sich als nicht richtig erwiesen haben, werden durch neue, verbesserte Annahmen ersetzt. Ein Beispiel dazu: Bleiben wir ruhig beim Hexa-Modul. Vielleicht haben wir als Zielgruppe Projektentwickler vermutet, die große Solarparks bauen. Nach einigen Gesprächen stellt sich heraus, dass Projektentwickler keinen Sinn darin sehen, auf sechseckige PV-Module umzustellen. Der Materialvorteil scheint ihnen nicht so wichtig, und sie haben andere Bedenken. Allerdings zeigt sich in den Diskussionen, dass einige unter ihnen sich die sechseckigen Module gut auf ihren privaten Häusern vorstellen könnten. Die Struktur sei einfach schön, etwas Besonderes. Am besten sollten die Rahmen auch noch schwarz sein.
All diese Aussagen werden ausgewertet, die ursprünglichen Annahmen überprüft. Es kann durchaus sein, dass weitere Annahmen dazu kommen, die zu Beginn nicht bedacht worden sind. So oder so: Die daraus entstandene, neue Liste ist besser als die vorherige. Wir haben gelernt. Und wir wissen zugleich, wie der nächste, bessere Pretotyp aussehen muss. Auch dieser muss nicht viel können. Er muss nur wieder so sein, dass damit der neue Annahmen-Katalog überprüft werden kann. Und das wieder innerhalb von Tagen, nicht Monaten. Auf diese Art und Weise, mit dieser Schleife, kann man schnell und mit geringem finanziellen Aufwand jene Informationen zusammen tragen, die das Management braucht, um fundiert die Ampel für den Start der Entwicklung entweder auf grün oder auf rot zu stellen.
Wovon hängt denn ab, wie viele Schleifen durchlaufen, wie viele Pretotypen gebaut werden müssen, um genügend Sicherheit zu haben?
Das hängt in erster Linie davon ab, wie viele gesicherte Daten das Management haben will, um eine Entscheidung bezüglich der Idee zu treffen. Das kann von Unternehmen zu Unternehmen sehr unterschiedlich sein. In den meisten Fällen jedoch sind nur sehr wenige Schleifen notwendig. Und zwar deshalb, weil man schnell merkt, dass man mit der Idee auf dem falschen Dampfer ist. Um es klar zu sagen: In den meisten Fällen stellt sich schnell heraus, dass der Kunde das neue Produkt nicht haben will. Die allermeisten wirklich neuen Produktideen werden scheitern. Sie sind zwar kreativ, haben aber leider keine Marktberechtigung. Pretotyping ist keine Methode, um aus jeder noch so schrägen Idee etwas zu machen. Das Gegenteil ist der Fall: Pretotyping ist eine Methode, um ungeeignete Ideen so schnell wie möglich verwerfen zu können. Ohne dass dabei vielversprechende Ideen gleich mit im Gulli verschwinden. Deshalb sollte man jede innovative Produktidee testen. Jede. Und wenn man feststellt, dass eine Produktidee von den Kunden nicht angenommen wird: Weg damit. Nächste Idee.
Wie sieht die Praxis aus? Wie aufwendig ist es für ein Solarunternehmen, diese Methodik einzuführen?
Das hängt stark vom jeweiligen Unternehmen ab. Ich kenne Solarfirmen, die fest davon überzeugt sind, dass sie ja ohnehin schon Pretotyping machen. Denn wenn sie eine Idee haben, gehen sie in die Werkstatt und probieren es aus. Um aber Pretotyping richtig wirkungsvoll und effizient zu entfalten, müssen verschiedene Disziplinen vereint und Abteilungen koordiniert werden. Und das macht es komplexer. Es geht ja nicht nur darum, die Pretotypen zu bauen. Das kann die Lehrwerkstatt machen. Aber auch die Marketingabteilung muss mit dabei sein. Denn die Erkenntnisse bei den Kundengesprächen sind die Blaupause für die Positionierung des neuen Produkts. Sie geben vor, wie das Produkt in den Markt eingeführt, bepreist, beworben wird. Business Development muss ebenfalls mit an Bord sein, um das neue Produkt im eigenen Unternehmen richtig platziert zu bekommen. Und der Vertrieb ist ebenfalls ein wichtiger Mitspieler. Erstens, weil er durch Pretotyping potenzielle Kunden einladen kann, die bisher bei Wettbewerbern kaufen. Und zweitens, weil Pretotyping-Teilnehmer häufig die ersten Kunden sind, wenn das Produkt später auf den Markt kommt. Es spielen also mehrere Abteilungen zusammen, und das muss gestaltet werden.
Letztendlich ist ein Pretotyping-Prozess, der in einer Solarfirma eingerichtet werden soll, nichts anderes als eine Produktidee für das Unternehmen selbst. Deshalb schlage ich Solarunternehmen gerne vor, diese Idee eines „Pretotyping-Prozesses“ einfach auszuprobieren. Und zwar mit den Methoden des – genau! – Pretotyping. Machen Sie Annahmen zur Zielgruppe (welche Abteilungen sollen den Prozess nutzen?), zum Nutzen (was haben die Abteilungen davon?), zum Kontext (in welcher Situation soll dieser Pretotyping-Prozess wirken?) und so weiter. Kreieren Sie daraufhin einen Pretotypen (einen provisorischen Prozess), und probieren Sie ihn aus. Nehmen Sie zum Testen vielleicht ein oder zwei Solarprodukt-Ideen, die in der Vergangenheit in Ihrem Unternehmen nicht weiter verfolgt worden sind. Und testen Sie damit, wie gut Ihr Pretotyping-Prozess funktioniert. Dann verbessern Sie den Prozess Stück für Stück – bis es passt. Oder aber: Bis Sie tatsächlich erkennen, dass Ihr Unternehmen Pretotyping als Prozess nicht gebrauchen kann. Was aber nicht weiter schlimm ist: Sie haben ja immer noch ihre verbesserten Modulklemmen. Hexa-Module machen dann halt die anderen.

Der Autor Mirko Dudas entwickelt neue Solartechnologien, hält Patente in mehreren Ländern und meldet regelmäßig neue Schutzrechte an. Mittlerweile werden große Photovoltaikanlagen gebaut, die seine Technologien einsetzen. Parallel dazu erforscht Dudas den Erfindungsprozess und entwickelt Methoden, um das „Erfinden“ an sich effizienter und weniger zufällig zu machen. Zudem berät er Solarunternehmen zu Innovationsthemen. Mehr Informationen unter:www.solidenergie.com

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