Einer wird losrennen

Eines ist klar: Das große Ziel Energiewende ist zwingend verknüpft mit der millionenfachen Nutzung von Solaranlagen in deutschen Haushalten und auf den rund 19 Millionen Gebäuden mit ihren Dächern und Fassaden. Viele Studien zeigen inzwischen, dass 150 bis 200 Gigawatt Photovoltaik für die Stromerzeugung nötig sind und dazu eine Wärmewende bei den Häusern.
Das Ziel ist noch weit entfernt und der Solarmarkt stagniert auf niedrigem Niveau. Warum eigentlich? Denn blickt man über den Atlantik, nach Kalifornien an der Westküste der USA, wird man eines Besseren belehrt und gewinnt die Einsicht: Auch in Deutschland kann es einen Markt geben.
Bis Ende 2015 waren in Deutschland circa 1,5 Millionen Solarstromanlagen und circa 2 Millionen Solarthermieanlagen in Betrieb – die Photovoltaikanlagen in allen Segmenten, die Solarthermieanlagen wenigstens zu 95 Prozent auf privaten Häusern. Es gibt also noch mindestens 15,5 Millionen Gebäude ohne Solaranlagen, also ohne Photovoltaik und Solarthermie, und da soll es keinen Markt geben?
Vertriebsstrukturen und Förderlandschaft in Deutschland
Noch etwas mag auf den ersten Blick verwundern. „Photovoltaik ist ein Erfolg“, „Photovoltaik nimmt der Solarthermie den Markt weg“, „Solarthermie kannst du vergessen“ – so lauten oft gehörte Glaubensbekenntnisse im deutschen Markt. Aber Photovoltaikanlagen im Dachsegment sind trotz der Förderung durch das EEG eher als Misserfolg zu bezeichnen, wenn man sich die Relationen und Zahlen genauer ansieht. In dem Segment gab es seit 2009 kein Jahr, in dem mehr Photovoltaik- als Solarthermieanlagen installiert wurden (siehe Tabelle und Grafik). In den letzten Jahren sind auch noch die Preise der Photovoltaikanlagen so weit gesunken, dass Anlagen mit weniger als fünf Kilowatt Leistung nur noch gleich viel oder weniger Umsatz bringen als eine Solarthermieanlage.
Die Solarthermie zeigt: Es gibt einen größeren Markt. Solarthermie wird in der Heizungswirtschaft als eine Option unter den vielfältig angebotenen Heizungssystemen gesehen. Sie ist dabei eng verknüpft mit dem Geschäft fossiler Energieanlagen – läuft dieses besser, geht es auch der Solarthermie meist besser und umgekehrt. Echte Impulse für eine Umstellung im Wärmesektor von Öl und Gas auf erneuerbare Systeme fehlen völlig.
Anders als Photovoltaik wurde Solarthermie nicht so stark angegangen. Photovoltaik wurde bis vor kurzem von der klassischen Energiewirtschaft medial regelrecht bekriegt. Unter anderem als „Umverteilung vom Hartz-IV-Empfänger in NRW zum Zahnarzt in Bayern“ diffamiert, haben viel Kunden vor dem Kauf zurückgeschreckt. Erst seit knapp zwei Jahren beginnt das mediale Feuer die Richtung zu ändern. Mit immer neuen EEG-Schnellnovellen und der Diskussion über EEG-Umlagen auf den Photovoltaik-Eigenverbrauch wurden Firmen und potenzielle Kunden weiter zermürbt. Entsprechend hat sich die Zahl der Anlagen massiv nach unten entwickelt.
Vergleich mit den USA
In den USA ist der Vertriebserfolg dagegen gigantisch und dort läuft Photovoltaik viel besser als Solarthermie. Dabei gibt es dort bisher nicht einmal eine landesweite Energiewende. Aber in vielen Bundesstaaten findet diese trotzdem statt. Im Segment der privaten Dachanlagen sticht Kalifornien mit seinen 37 Millionen Einwohnern heraus – obwohl erst vor gut zehn Jahren mit einem nennenswerten Einsatz von Solaranlagen begonnen wurde, in größerer Stückzahl erst seit wenigen Jahren.
Der kalifornische Versorger Pacific Gas and Power (PG&P) meldet derzeit einen Bestand von 230.000 Photovoltaikanlagen mit einem monatlichen Zubau von 6.000 Anlagen. Seine Daten umfassen circa 25 Prozent der in Kalifornien installierten Photovoltaikanlagen. Insgesamt kann man also grob abschätzen, dass pro Monat 24.000 Anlagen neu installiert werden. Rechnet man das auf die Einwohnerzahlen in Deutschland hoch, müssten hierzulande 50.000 Photovoltaikanlagen pro Monat installiert werden.
Die Realität sieht anders aus: Im März 2016 wurden gerade einmal 3.800 Anlagen aller Größenklassen installiert. In Kürze wird Kalifornien sein vor zehn Jahren gestecktes Ziel überschreiten, mindestens eine Million Photovoltaikanlagen installiert zu haben. Solarthermie spielt dabei nur eine untergeordnete Rolle. Der Markt tickt anders.
Vertrieb und Förderlandschaft in den USA
In den USA betreibt jeder Bundesstaat eine eigene Förderpolitik oder auch nicht. Bundesweit gibt es eine Steuerrückerstattung beim Kauf einer Solarstromanlage von circa 30 Prozent. Diese Maßnahme ist gerade um fünf Jahre verlängert worden und dürfte damit das derzeit langfristigste Förderinstrument in der westlichen Welt sein. Regional gibt es darüber hinaus direkte Kaufzuschüsse oder Net-Metering. Zusammen mit einer sehr guten Einstrahlung in Kalifornien wird daraus ein lukratives Angebot. Und das, obwohl durch völlige Überregulierung und noch absurdere Zölle auf Solarmodule als in der EU die Anlagen in den USA zum Teil doppelt so teuer sind wie in Deutschland. Bei 60 bis 100 Prozent mehr Solarstrahlung ist das zu verschmerzen.
Es ist aber weit mehr als das finanziell lukrative Angebot, das im Übrigen auch in Deutschland möglich ist. Die Meldeprozesse wurden massiv vereinfacht, San Diego Gas & Electric braucht im Schnitt noch einen Tag für den gesamten Meldeprozess der Anlagen. Davon konnte man noch vor wenigen Jahren in den USA nur träumen, jetzt geht es. Im viel älteren deutschen Solarmarkt gelingt der Meldeprozess von der Handwerkerfertigmeldung bis zur Einspeisevergütung immer noch nicht an einem Tag. Die großen Energieversorger und Netzbetreiber in Kalifornien sehen es als ihre Aufgabe, die Dezentralität zu gestalten und nicht, wie noch immer viele in Deutschland, sie auszubremsen. Es gibt keine Kampagnen gegen Solartechnik in Kalifornien von Seiten der Energieversorger.
Es existiert noch ein Unterschied im Vergleich zu Deutschland: In den USA gibt es nur wenige regionale Elektriker oder Heizungsbauer, die Solaranlagen verkaufen. Stattdessen ist es Firmen wie Solarcity (gegründet vom Tesla-Chef Elon Musk), Sunrun oder auch Vivent gelungen, binnen kurzer Zeit mehrere hunderttausend Photovoltaikanlagen zu verkaufen, zunehmend mit Heimspeichern oder auch im Verbund mit den Elektroautos von Tesla – als direkt verkaufte Anlage oder als Leasingangebot. Das wird oft refinanziert über den Kapitalmarkt, der den rasch wachsenden Unternehmen trotz langer Verlustphasen neue Anleihen und Aktien-Emissionen abkauft.
Ein Grund dafür ist, dass anders als derzeit in Deutschland E-Mobility und Solartechnik in breiten Kreisen der US-Gesellschaft als Gewinnerthemen gelten. Die Unternehmen haben kein anderes Geschäft und so brauchen sie – anders als die deutschen Versorger – auch keinerlei Rücksicht auf alte Geschäftsbereiche zu nehmen. Für die Zukunft sehen sie massive Chancen in den Kunden, die sie für 20 Jahre gewonnen haben.
Die Sache rechnet sich für die Hausbesitzer und sie greifen in Scharen nach den auch sehr offensiv verkauften Anlagen. Offensiv verkauft heißt: auf allen Kanälen – vom Infostand im Supermarkt bis zum Telefon- und Internetmarketing. Eine aktive Verkaufsstrategie eben, vielleicht vergleichbar mit dem Verkaufswillen im Mobilfunk- oder DSL-Bereich. Die passende Finanzierung oder auch ein Leasingangebot liefert der Verkäufer ebenso wie Versicherungen und Wartungsverträge gleich mit.
Solarcity will 2016 mehr als 1,1 Gigawatt verkaufen
Solarcity verkaufte denn auch nach Kapitalmarktangaben im ersten Quartal 2016 Anlagen mit einer Leistung von 214 Megawatt. Ein einziges Unternehmen verkauft also in den USA in einem Quartal in etwa die gleiche Leistung wie alle Unternehmen in Deutschland im Segment kleiner Anlagen zusammen. Übers Jahr gesehen wird Solarcity wohl genauso viel verkaufen wie alle Unternehmen in Deutschland, inklusive aller Freilandanlagen.
Und Solarcity ist kein Einzelfall. Der Wettbewerber Sunrun hat Mitte Mai 2016 seine Börsenveröffentlichungen bekannt gegeben. Im ersten Quartal 2016 konnte er seinen Umsatz gegenüber dem Vorjahresquartal verdoppeln. Er hat 60 Megawatt an Kleinanlagen verkauft. Im gesamten Jahr 2016 will Sunrun 284 Megawatt davon in den USA verkaufen. Obwohl noch immer in der Verlustzone, hat das Unternehmen bisher keine Probleme, sein weiteres Wachstum zu finanzieren, was unter anderem an dem nominalen Wert der zu erwartenden Umsätze aus den Leasingraten der bereits installierten Anlagen liegen dürfte: 2,6 Milliarden US-Dollar stehen dort für die kommenden Jahre auf der Habenseite.
Deutlicher ist der deutsche Misserfolg im Vertrieb, nicht zuletzt dank der negativen Öffentlichkeitsarbeit von Seiten der Politik und Teilen des Energiemarktes, kaum darstellbar.
Ein Systembruch in Deutschland?
Meint man es als Unternehmen, Verband oder Politiker einigermaßen ernst mit der dezentralen Strom-Energieversorgung, dann stellt sich die Frage, mit welchen Vertriebsstrukturen man mehr als 50.000 Solaranlagen pro Monat oder 600.000 pro Jahr schaffen könnte. Nur mal so zum Vergleich: Im Jahr 2015 wurden 710.000 Heizungsanlagen verkauft, davon 56.000 mit Wärmepumpen.
Noch gibt es in Deutschland keine Unternehmen in der Größe von Solarcity oder Sunrun. Auch Tesla wird in Deutschland eher als zum Scheitern verurteilt betrachtet, denn als Vorbild. Unter denen, die das so sehen, sind diejenigen, die noch vor wenigen Jahren glaubten, dass erneuerbare Energien nie mehr als vier Prozent des deutschen Strombedarfs decken würden. Die immer noch glauben, sie könnten ihr Geschäft mit dem Verkauf von veralteten Heizsystemen, schönen Bädern oder anderen Dingen rund um Haus und Mobilität machen.
Hürden für eine radikale Neuausrichtung in Deutschland
Als ich vor 24 Jahren angefangen habe, Solaranlagen zu bauen, habe ich geglaubt, das ließe sich ändern. Dann kam das Internet und viele dachten, jetzt wird das auch alles einfacher und aktiver. Doch eines hat sich bis heute nicht wesentlich geändert: Mindestens 80 Prozent der klassischen Handwerksunternehmen tun sich sehr schwer mit dem Verkauf moderner oder aufwendiger Haustechnik. Etliche lehnen es noch immer ab, sie überhaupt anzubieten. Wenn man die Firma zwischen 7.00 und 7.30 Uhr überhaupt erreicht, was passiert dann? Die Frage „Noch was extra?“ stellen nur die wenigen Premiumbetriebe und diese sind derzeit oft ein Jahr im Voraus ausgebucht. Bei vielen anderen herrscht stattdessen eine Servicewüste und noch immer erkennen nur wenige die großen Möglichkeiten einer langfristigen Servicepartnerschaft. Diese besteht eben nicht nur darin, einmal pro Jahr den Kessel sauberzumachen.
Auch im Bereich der Stadtwerke und Energieversorger haben viele bis heute nicht erkannt, welche Chancen sich direkt vor der Haustür bieten. Dass ihre Kunden mehr sind als ein Zähler oder noch schlimmer „ein Einspeiser“. Dabei können Stadtwerke durchaus positiv gesehen werden, wegen ihrer Leistung, eine stabile Versorgung mit Energie zu gewährleisten. Aber ihre bisherigen Pilotprojekte blieben ohne die gewünschten Erfolge. Abhängigkeiten, Rücksichtnahmen und auch die Frage „Haben wir noch genug Geld, um den Umbau überhaupt zu schaffen“ stehen einer radikalen Neuausrichtung im Wege. Viele können es nicht. Sie sind damit nicht alleine: Kodak konnte auch Digitalfotografie nicht und endete in der Insolvenz. Da trennt sich die Spreu vom Weizen, denn es gibt auch etliche Beispiele, die eine andere Botschaft vermitteln, wo sich Unternehmen komplett neu aufgestellt haben.
Das heikelste Thema dürfte sein: Krach vor Ort und zwar massiv. Die Stadtwerke sind also nun die Wettbewerber des lokalen Handwerks? Gerade nicht vertriebsaktive Innungsfunktionäre drehen bei dem Gedanken förmlich durch – obwohl sie oft diejenigen sind, die eben kein Stück Solar verkaufen oder auch anderes „neumodisches Zeug“. Oft entstehen dann „Solardefensiven“, pardon: Marktpartnerschaften vor Ort, die nicht funktionieren, weil die Kunden am Ende oft nicht wissen, wer denn nun was verkauft, und am Ende einer „Lead-Kette“ eben ein Nicht-Verkäufer vor Ort etwas verkaufen soll, das er eigentlich nicht mag.
Dieser Konflikt ist nicht aufzulösen, es gibt auch keine Win-win-Situation, die wirklich funktioniert, solange nicht Menschen in großer Zahl lokal hochwertige Haus- und Solartechnik verkaufen können. Diese Akteure sind die Ausnahmen geblieben.
So schön könnte es sein
Daher werden voll integrierte Vertriebs-Handwerks-Ketten wie zum Beispiel Start-ups wie Thermondo und Beegy (daran ist MVV beteiligt) kommen. Vielleicht irgendwann auch aus dem Ausland – Tesla ist ja auch schon mitten im Markt und baut seine Ladesäulen erst mal selbst, solange Deutschland schläft.
Diesen Unternehmen sind die sogenannten Marktpartnerschaften vollkommen egal und die klassischen Energieversorger müssen darauf eine Antwort finden. Das muntere Hauen und Stechen ist auch angesichts einer Überalterung im Handwerk und wenig attraktiver Berufsbilder in vielen Bereichen nur noch eine Frage der Zeit. Ketten könnten, sollten sie sich die Standardisierung in den USA genau ansehen, viel effektiver werben, Servicestandards setzen oder auch neue Leute anlernen und weiter qualifizieren. Sie könnten auch differenzierter qualifizieren, denn mehr und mehr wird es halbe Ingenieure brauchen für viele Teile der Technik. Ein schicker Röhrenradiator für den Altbau muss dann aber immer noch ins Haus geschleppt werden. Ob das der Ingenieur machen will? Wohl kaum, die Welten fallen auf dem Bau somit auch zunehmend auseinander.
Hier beginnen jahrhundertealte Traditionen an ihre Grenzen zu stoßen. So ist es zu erwarten, dass starke regionale Premiumhandwerksunternehmen sich in Zukunft mit Stadtwerken, Ketten oder anderen Versorgern einen scharfen Wettbewerb liefern um die Dienstleistung des Betriebs hochwertiger Haustechnik und der Mobilität. Wenn die Tankstelle des Elektroautos zu Hause ist, dann kann doch der Autobauer auch gleich die Heizung und die Solaranlage liefern. Vielleicht steht eines Tages Opel an der Haustür und klingelt in Sachen neuer Heizung mit Auto oder Car-Sharing. Auch etablierte Firmen wie Viessmann oder Buderus könnten ihre Strategie ändern und sich aus dem Verkauf an das Handwerk verabschieden – Richtung Endkunden mit eigenen Heizungsbauern.
Nun, einmal im Haus, kann man über 20 Jahre immer neue Produkte oder Leistungen anbieten. So fragen derzeit sehr viele Solaranlagenbesitzer nach einem Stromspeicher. Oder kann der fossile Schrotthaufen namens Ölheizung vielleicht raus, bevor sie endgültig verboten wird? Das nächste Auto kommt von RWE, natürlich elektrisch zu tanken, wo man will. Oder warum nicht eine neue „Smart Kitchen“ mit sprechendem Kühlschrank? Ein Haushaltsroboter? Ein Smartphone- oder PC-Abo? Oder nehmen wir doch lieber das Angebot von Opel an? Der neue Elektromanta für die Ü40-Generation mit coolem 80-Zoll-Fernseher – all in one.
Mögen auch heute teilweise stark veraltete Regulierungen aus dem Energiewirtschaftsgesetz und anderen Relikten einer vergehenden Technologiewelt rund um das Haus den Blick auf den Umbruch vernebeln und ihn unnötig behindern oder verteuern. Die Technik ist in der Welt und wird international getrieben – mit mehr Kraft denn je. Und auch der Markt ist da, weshalb die Frage nur noch lautet: „Wer macht das Rennen?“

Zum einen die Anzahl der in den einzelnen Jahren zugebauten Solarthermieanlagen (Quelle: Bundesverband Solarwirtschaft, Faktenblatt Solarwärme 2016) und die Anteile der Heizungsunterstützung sowie der reinen Warmwassererzeugung in den letzten drei Jahren. Die rechte Spalte zeigt, dass in keinem Jahr mehr Photovoltaik- als Solarwärmeanlagen installiert wurden.
Der Text ist eine gekürzte Fassung der Marktanalyse. Die Vollversion können Sie herunterladen unter: www.pv-magazine.de, Webcode 9898.

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