Ereilt SMA das gleiche Schicksal wie hiesige Modulhersteller?

SMA hat am 30. Juli 2014 seine Prognose für das Gesamtjahr 2014deutlich nach unten korrigiert und bleibt auch für 2015 vorsichtig. Angesichts des massiv gewachsenen Wettbewerbs in diesem Teil der Branche überrascht dies wenig, indes läge selbst im schlechtesten Fall der Umsatzrückgang bei nur rund 9 Prozent gegenüber 2013. Dies ist vor dem Hintergrund des massiven Preiseinbruchs für Wechselrichter in den vergangenen 18 Monaten durchaus moderat. Der daraus resultierende Verlust dürfte dennoch stark zu Buche schlagen.

Es verwundert allerdings etwas, dass der Vorstand für 2014 trotz der bekannten Marktlage zunächst von einem Umsatz zwischen 1 und 1,3 Mrd. Euro ausgegangen ist. Damit wurde ein Wachstum von bis zu 39 Prozent (Umsatz 2013: 932 Mio. Euro) als möglich betrachtet. Um das zu erreichen, hätte angesichts des starken Preisverfalls die umgesetzte Menge aber wesentlich gesteigert werden müssen. Dies wäre angesichts der massiven Einbrüche in den europäischen Kernmärkten von SMA nur mit einer massiven Erweiterung der Marktanteile in den einzelnen Märkten möglich, und das bei einem wesentlich breiteren Wettbewerb, der zum Beispiel in den USA und Japan herrscht.

In China ist SMA mit Zeversolar zwar aktiv, zählt aber, betrachtet nach die abgesetzten Mengen, nicht zu den führenden Anbietern. Angesichts global wachsender Märkte ist ein Mengenwachstum trotzdem weiter möglich, allerdings verbunden mit weitgreifenden und massiven Preiskämpfen. Dafür sind entsprechend ausgebaute Vertriebsnetze nötig, unter Umständen auch Partner, die diese bieten können, und ein Portfolio das auch im Kraftwerksbereich alle nötigen Produkte abdeckt. Als Alternative zum Umsatzwachstum durch Mengenwachstum kann ein Unternehmen in dieser Marktlage natürlich auch vermehrt Produkte entwickeln und vertreiben, mit denen ein größerer Umsatz möglich ist als mit einfachen Wechselrichtern.

So ist auch die Nachricht über die Verminderung des Entwicklungsbudgeds natürlich nicht gut, aber nachvollziehbar. Das Budget ist mit gut 10 Prozent des Umsatzes außerdem weiterhin recht hoch. Mit dem nun genannten Umsatz sollte zudem auch weiterhin einiges zu machen sein, wenn die Produkte die für die jeweiligen Märkte richtige Kombination aus Features, Qualität und Preis haben. SMA darf aber nicht in die gleiche Falle tappen wie so viele Elektronikfirmen aus Deutschland und in Schönheit sterben – wie manche es gerne formulieren. Die Gefahr besteht darin, an „german overengineering“ bei zu hohen Preisen einzugehen.

Asiatische Tugenden

SMA ist gut beraten, sich hier genau die asiatischen Tugenden bei der Mikroelektronik-Entwicklung und -Fertigung anzusehen. Mit Zeversolar ist der Anker nach China bereits da, erweitert man den Blick noch nach Taiwan, Korea und Japan, wird man sich sicher behaupten können. Allerdings werden dann ganz sicher auch große Teile der Produktfertigung in den entsprechenden Ländern oder Märkten erfolgen. Dieser Vorgang sollte zum Erhalt möglichst vieler Arbeitsplätze in Deutschland (ich bin nun mal auch Deutscher) umarmt und nicht wie von vielen Modul- und Zellherstellern ausgeschlossen oder nur halbherzig verfolgt werden. Denn dann kann es mangels Kosteneffizienz und dem Zufluss asiatischer Tugenden schnell zu spät sein. Ein warnendes Beispiel ist die Entwicklung von Computer- und Handyherstellern (obwohl Leistungselektronik natürlich keine Unterhaltungselektronik ist).

Nimmt man aber den Aufstieg der chinesischen Firma Huawei zu einem der führenden Telekommunikationsausrüster der Welt als Beispiel, dann sieht man wie der Wandel auch in komplexen Systemen extrem schnell verläuft. Huawei, eine der größten Smartphone-Marken weltweit, stellt bei spezialisierten Partnern schließlich auch Wechselrichter her. Auch andere Firmen wie Tbea oder Chint, die im Bereich der Ausrüstung von elektrischen Netzen und Hochspannungstechnik stark sind, fertigen aufgrund des großen Heimatmarktes in China in schnell wachsendem Umfang Wechselrichter.

Was ist wichtiger: Umsatz oder Menge?

Bei den Bewertungen der Hersteller und den von pv magazine veröffentlichten Rankings verschiedener Marktforscher gehen die Meinungen weit auseinander, ob Umsatz oder Absatzmenge wichtiger ist, um den zukünftigen Unternehmenserfolg einzuschätzen. So ist für die einen der Umsatz das Maß der Bewertung im Ranking, für andere zählt einzige die ausgebrachte Menge. Für den Umsatz spricht die Chance auf mehr Rendite, für die Menge gegebenenfalls der Skaleneffekt für die Zukunft. Allerdings muss auch bei dieser Betrachtung gesehen werden, was am Ende als Rendite steht. Angesichts der nötigen Margen bei Bauteilen und der Amortisation neuer Entwicklungen spricht aber viel dafür, dass größere Mengen der Schlüssel für einen Erfolg in der Zukunft sind, denn die Preise pro Wattpeak werden mit der weitergehenden Entwicklung auch weiter fallen.

Komplexere Lösungen wie Speichersysteme, Heimautomatisierung oder auch komplette Systemlösungen für Offgrid- und Fuelsaver-Anwendungen können dabei natürlich das Umsatzbild verschieben. Aber auch diese Lösungen stehen in einem schnell wachsenden Wettbewerb. SMA hat hier viele gute Konzepte und entsprechende Produkte vorgelegt und liegt damit im vorderen Feld des Marktes. Das ist allerdings ein Markt, in dem Erwartungen auf der einen Seite und die Zahlungsbereitschaft und die Bereitschaft, genauer hinzusehen, auf der anderen Seite, oft weit auseinander fallen. In weiten Teilen der Welt wird gerne zur (vermeintlich) billigsten Lösung gegriffen.

Qualitätserwartungen im In- und Ausland

Wie sehen diese Qualitätserwartungen nun aus und wie kann sich der Marktführer, der sich auch als einer der Qualitätsführer definiert, darin bewegen? Gerade deutsche Ingenieure (also auch ich) müssen sich immer wieder aufs Neue darauf einstellen, dass die in Deutschland meist hohen Qualitätserwartungen (oder auch die Erwartungen an die Lebensdauer von Produkten) in anderen Teilen der Welt nicht unbedingt geteilt werden. Aber auch in Deutschland haben viele im Solarmarkt die Erwartung bereits heruntergeschraubt, auch aufgrund des durch die sinkenden Förderungen hohen Preisdrucks.

Neben diesem Blickwinkel muss auch die Sichtweise auf die Einspeisevergütung überprüft werden – denn Power Purchase Agreements (PPAs) oder auch andere Nutzungen sind längst nicht immer auf 20 bis 25 Jahre Nutzung der verbauten Produkte ausgelegt. Hier findet innerhalb des globalen Marktwachstums der Photovoltaik eine massive Verschiebung von Gewichtungen statt. Gleichzeitig wächst die Bandbreite an Nutzungsarten und Erwartungen. Damit wächst auch die Möglichkeit der Hersteller, unterschiedliche Strategien zu formulieren. Jeder muss sich überlegen, in welcher der vielen Bereiche er seine Stärke entwickeln kann und bei welchen er besser die Finger weg lässt. Gleichzeitig muss eine Marke wie SMA aufpassen, nicht mit zu hohen Standards am Markt vorbeizugehen.

Vorsprung durch Service?

Machen wir uns nichts vor – Serienprobleme mit Wechselrichtern dürften alle Hersteller haben, außerdem gibt es wie bei allen elektronischen Geräten die sogenannte Badewannenkurve. Diese bedeutet, dass direkt nach dem Einbau relativ viele Defekte auftreten, dann funktionieren die guten Geräte bei richtiger Wartung über lange Zeit gut (das ist der Boden der Badewanne) und dann treten zum Ende der Lebenszeit wieder Fehler auf. Da Photovoltaik-Anlagen aber Strom produzieren, der gebraucht und auch bezahlt wird, müssen die Geräte über die ganze Lebensdauer einwandfrei funktionieren. An dieser Stelle hat sich der Service von SMA einen guten Namen erarbeitet. Auch wenn es hier immer wieder Berichte über Fehler gibt, arbeitet dieser Bereich insgesamt doch sicherlich auf hohem Niveau. Gelingt es SMA, diesen Bereich auf gutem Niveau zu halten und gleichzeitig auch mit neuen Absatzmodellen dafür zu sorgen, dass dies auch vor dem Kauf beim (globalen) Kunden ankommt, dann ist dies sicher ein großer Trumpf.

Wird Service überhaupt richtig bewertet?  Diese Frage stellen sich alle serviceorientierten Unternehmen im Solarmarkt, der ja voller Umbrüche ist und in dem unter anderem aufgrund der Märkte ein hoher Preisdruck herrscht. Insofern wird es darauf ankommen, Service entsprechend zu promoten, Kundenumfragen von externen Anbietern durchzuführen, usw. Gegebenenfalls könnte SMA Geräte auch in stärkerem Umfang verleasen. Und warum sollte nicht ein Preis pro Kilowattstunde für alle Geräte stärker in Mode kommen? Ansätze dazu gibt es und auch Angebote, bei denen eine Art Rund-um-Versicherung enthalten ist. Oftmals sind diese aber bisher wenig attraktiv, da sie offenbar zu sehr auf Versicherungsmathematik setzen, anstatt auf die jeweiligen Möglichkeiten des Service-Anbieters. Zumindest für die Anwendungen, wo Photovoltaik nicht Zusatz sondern lebensnotwendiger Stromproduzent ist, sollte dies zu vermitteln sein. Und mit wachsender Erfahrung kann sich so etwas auch zu einem interessanten Paket mit günstigen Konditionen entwickeln. So wie Autohersteller nicht nur zum Teil sehr günstige Servicepakete, sondern auch eine lukrative Stückprämie für Versicherungen bieten.

Besonders in Deutschland könnte SMA auch mit Prognosedaten viel zur Vermarktung von Solarstrom und dessen bessere Integration vor Ort beitragen. Bei keiner anderen Firma laufen hierzulande so viele Anlagendaten aus Wechselrichtern zusammen wie bei SMA. Daraus können Prognosen für das lokale Wetter mit dem Ist-Wetter und den Leistungsdaten der Anlagen abgeglichen werden, um zum Beispiel Speicher effizienter zu betreiben oder das Eigenverbrauchsmanagement bei vorhandener Laststeuerung zu optimieren.

Dafür müsste das vorhandene Portal natürlich erhalten und ausgebaut werden. Gleichzeitig müssen die Kunden dazu ermuntert werden, auch weiterhin mitzumachen. Der Wert solcher Prognosen muss dann auch erkannt und entlohnt werden. In Deutschland gibt es diesen Wert zum Beispiel in der Direktvermarktung von Solarstrom. Reine Einspeise-Anlagen haben dagegen bisher keinen besonderen Anreiz mit guten Prognosen und deren Abgleich mit der Realität zu arbeiten. Dies wird sich aber bei regionalen Stromkonzepten eventuell noch ändern.

Das Produktportfolio

Die „Arbeitspferde“ von SMA sind deren tripower Geräte und gerade dort steht SMA unter Zugzwang. Denn die Geräte haben einen guten Ruf, gelten aber als vergleichsweise teuer in der Herstellung und damit auch beim Kunden. Hier wird die von SMA angekündigte neue Gerätegeneration dringend benötigt. Gleiches gilt auch für die Sunnyboy Geräteserie, vielleicht mit Ausnahme der gerade erst eingeführten Sunnyboy Mikroinverter.
Einige Geräte mit anderen Konzepten und auch einem anderen Preisniveau hat SMA von Danfoss mit den FLX Geräten und dem MLX 60 kWp Gerät übernommen. Gerade letzteres ist bei Planern mit größeren Anlagen sehr gut aufgenommen worden. Es vereinbart für Planer ein gutes Preis-/Leistungsniveau mit handfesten Vorteilen in der Anlagenvereinfachung und der Senkung von Zusatzkosten zum Beispiel bei den Anschlüssen.
Die MLX Geräte werben an der Stelle zu Recht mit dem Wort "Systemintegration" und um diese muss es bei allen Geräten stärker gehen. Denn diese Systemintegration ist nach der Optimierung von Verschaltungskonzepten und den richtigen Anschlussgrößen auch eine Frage des Monitorings und der Steuerbarkeit. Besonders SMA hat hier einiges zu tun. Deren Sensorbox (mit externer separater Stromversorgung) gilt, genauso wie die Webboxen und Bluetooth-Repeater, als aufwendig im Einbau. Die Sensorik (amorphe Si- Zelle) gilt zudem als relativ ungenau und das Ganze im Paket als sehr teuer. Da diese Boxen gerade mit den Volumengeräten kombiniert werden, ist auch hier eine neue Gerätegeneration überfällig.

Mit der Web- und Sensorbox kommt ein in der Nutzung kostenfreies Web- Monitoring-Portal das zurzeit die meisten (potentiellen) Nutzer auf dem Markt hat. Lebenslange kostenfreie Nutzung ist nicht nur bei SMA für solche Leistungen zu haben. Aber es dürfte offen sein, wie sich dieses Leistungsprofil angesichts der hohen damit verbundenen Kosten über die Jahre entwickelt. Dies ist kein spezifisches SMA-Umfeld und daher angesichts der hohen Nutzerzahl bei SMA ein genau abzuwägendes Kosten- und Nutzenthema. Wie kann daraus über die vielen Jahre ein Geschäft entwickelt werden? Denn immer billigere Geräte werden nur durch den Verkauf nicht genug Geld erlösen können, zumal dieses Feature ja heute fast jeder Anbieter hat. Dazu gehören auch die, deren Zukunft wesentlich unsicherer ist, als die von SMA.

Wo ist das Geschäftsmodell von kostenfreien Monitoring-Portalen?

Eine der offenen Branchenfragen betrifft die bisher kostenfreien Angebote von Monitoring-Portalen und den Erwartungen an diese. So gehen die Meinungen über die Nutzbarkeit von kostenfreien Angeboten für eine professionelle Betriebsführung sehr weit auseinander. Den einen sind diese Systeme nicht verfügbar genug, für die anderen ist das Angebot der "guten Anbieter" hinreichend. Dies alles ist aufgrund der noch nicht eingeführten Standards im Bereich der Betriebsführung sehr beliebig.

Eine Antwort sind spezielle Monitoring- und Steuerungslösungen wie zum Beispiel von Skytron, Meteocontrol, Sunlog oder auch der schnell wachsenden Taoke aus China. In diesem Bereich gab es vor kurzem einigen Wirbel als Skytron von First Solar gekauft wurde und sofort die Diskussionen über die weitere Unabhängigkeit von Skytron begann. Hier wird das Unternehmen glaubwürdige Antworten geben müssen. Es zeigt aber auch, wie interessant das Feld der Bestandsanlagen für die Unternehmen geworden ist. Auf der anderen Seite wächst auch im Profibereich der Wettbewerb um bessere Leistungen und geringere Kosten. Gerade durch den massiven Ausbau von Anlagen in Asien werden hier in den kommenden Jahren sicher große Umbrüche und eine ganze Fülle von Ideen kommen. All dies wird einen Innovations- und Finanzierungsdruck auf bestehende Portale ausüben. Ich wage zu prognostizieren, dass sich einige Wechselrichterhersteller diesen Service nicht für immer komplett kostenfrei leisten können.

Andere Anforderungen bei Großanlagen

Im Bereich der Photovoltaik-Großanlagen, vornehmlich im Marktsegment von solaren Kraftwerken im Freilandbereich, steht SMA vor einem ganz anderen Wettbewerbsfeld. Als Unternehmen, das die Stringwechselrichter groß gemacht hat, ist SMA im Bereich der Großanlagen nie so weit vorne gewesen, wie im Gesamtmarkt. Natürlich werden die Geräte geschätzt und SMA hat auch hier mit den mittelgroßen CP-Geräten einiges nachgelegt. Auch der Sunny Central 2200/2500 hat als Großwechselrichter für eine positive Überraschung in diesem Segment gesorgt. Im globalen Wettbewerb werden aber neben den Wechselrichtern, Transformatoren, Schaltanlagen und Übergabestationen auch viele weitere Komponenten notwendig sein. Neue Player wie Tbea aus China (zweitgrößtes EPC-Unternehmen weltweit im Jahr 2013) sind zudem selbst große Trafoproduzenten und stellen auch diverse andere Bauteile für Mittel- und Hochspannung her. Zudem sind sie, wie auch ABB oder andere internationale, klassische Energietechnik-Unternehmen, stark in der Welt von Stromnetzen und Kraftwerken verankert. Die reicht von den Kunden bis zur – je nach Herkunft – recht starken weltweiten Präsenz.

Das SMA im Bereich der Großanlagen technisch und qualitativ vorne dabei ist, steht außer Frage. Nun muss es ihnen gelingen, das Umfeld auch in den vielen neuen Märkten zu erreichen und zu bedienen. Dann muss natürlich auch der Service in der Lage sein, weit weg von Europa so gut wie hier zu funktionieren. Die Chancen dafür sind da. Die neuen Märkte stehen noch am Anfang und das unabhängig von schnellen Zubauraten. Die Erfahrungswerte sind derzeit einfach noch geringer.

Zukunft für Mikroinverter

Den Trend zum Mikroinverter hat SMA in vielen Märkten lange verschlafen. Mittlerweile gibt es technisch ordentliche Geräte, die allerdings auch als teuer gelten. In diesem Markt kann sich aber noch viel entwickeln, auch aufgrund der noch vielfach möglichen Produktintegration und auch durch Zusatzprodukte wie zum Beispiel dem Monitoring.

Allerdings ist dieser Teil des Marktes auch von vielen technischen Themen geplagt, seien dies Anforderungen von Netzbetreibern oder auch handfeste Probleme mit der elektromagnetischen Verträglichkeit. Hinzu kommen nach einigen Jahren der Massenausbringung nun die Servicethemen, die merkwürdigerweise für negative Überraschungen sorgen. Es war ja konstruktionsbedingt immer klar, dass die Geräte in der Nähe der Solarmodule gewartet oder ausgetauscht werden müssen. Nun muss sich zeigen, wie die Hersteller damit umgehen und wer sich in der nächsten Stufe mit entsprechenden weiter entwickelten Geräten behaupten kann.

Speicher, Smart Home und Fuel Save Controller

Speicher- und Heimautomatisierungslösungen hat SMA bereits früh in den deutschen und internationalen Markt gebracht. Das ist auch richtig so. Hier muss sich nun zeigen, wie sich diese zumindest in der Diskussion sehr beliebten Märkte entwickeln. Denn das Smart Home wird nicht vom Himmel fallen und auch Speicherlösungen sind anders und schwieriger zu verkaufen als Einspeise-Anlagen in einem gut eingestellten Markt. Die Skaleneffekte dieser technisch aufwendigen Gesamtlösungen müssen daher sehr genau beobachtet werden, um eine sinnvolle Einschätzung der Effekte auf ein Unternehmen richtig bewerten zu können, das bisher auf Massenprodukte wie Stringwechselrichter gesetzt hat.

Bereits vor einigen Jahren hat SMA auch mit der Einführung von qualitativ hochwertigen Insellösungen begonnen, zum Beispiel mit den Sunny Island Wechselrichtern. Auch Geräte für die Integration von anderen Stromerzeugern sind rasch gefolgt, zum Beispiel mit dem Fuel Save Controller. Diese Gerätearten dürften in der Welt dauerhaft Massenartikel werden, auch wenn bei großen Insel-und Hybridsystemen vieles individuell bleiben wird – denn Dieselgeneratoren werden im weltweiten Energiesystem millionenfach eingesetzt. Diese unwirtschaftlichen und umweltbelastenden Geräte zu ersetzen oder ihren Verbrauch mit Fuelsavern zu senken, wird zweifellos ein Erfolg. SMA hat hier ein großes Systemverständnis und kann, sinnvoll angepasste Geräte und entsprechenden Vertrieb vorausgesetzt, gerade hier als deutsches Unternehmen punkten. Denn viele dezentrale Systeme oder Batteriebackups für Netze mit großen Ausfallzeiten sind derzeit qualitativ schlecht. Ein Wechsel zu einem anderen, solar betriebenen System wird daher Vertrauen brauchen und das dürfte sich SMA zu Recht verdienen.

Vor- und Nachteile der Vertriebsstrategie

SMA hält in Europa noch immer stark an seiner Strategie der engen Zusammenarbeit mit großen Vertriebspartnern fest. Diese erhalten auch die größten Rabatte, während kleine Händler und Projektkunden mit höheren Einkaufspreisen arbeiten müssen. Dies führt einerseits zu einer hohen Bindung mit Volumenpartnern, bringt aber gerade bei Projekten mit kleineren Partnern und deren Kunden Nachteile. Wenn sich Volumenkunden nun anderen (evtl. preisgünstigeren) Produkten zuwenden, kann es aber schnell notwendig werden, sich zu öffnen und die kleineren Kunden anders zu adressieren. Hier wird es sicher interessant sein, wie sich die Danfoss-Strategie in das bisherige Vorgehen von SMA eingliedern wird. Danfoss hatte hier auch mit kleineren Partnern sehr offen agiert. Zudem bleibt abzuwarten, wie SMA in diesem Zusammenhang global agieren wird. Es gibt sicher kein Patenrezept für alle Märkte und daher reicht eine Strategie für alle wahrscheinlich nicht mehr aus.  

SMA wird unter anderem oft vorgeworfen, in China bisher keinen Fuß auf den Boden zu bekommen, obwohl dort mit Zeversolar eine Tochtergesellschaft vor Ort ist. Manche bewerten Zeversolar als Sanierungsfall, andere als zu klein. Einige wenige sehen darin aber den Schritt, den im Grunde alle deutschen Modulhersteller versäumt haben; und zwar sich mit allem Pro und Contra auf die chinesische Welt einzulassen, daraus hoffentlich zu lernen und dann sowohl deutsch als auch chinesisch denkend zu agieren. Zeversolar scheint sich auch zu entwickeln und man muss abwarten wie dieses deutsch-chinesische Experiment ausgeht. Ich halte den Schritt jedenfalls für richtig, denn ohne Zeversolar würde SMA wie alle anderen Europäer überhaupt nicht in den Wechselrichter-Rankings für China auftauchen. Bleibt denn zu hoffen, dass die weitere Integration und Entwicklung gelingt.

Wie sehr man auch in Zukunft auf ständige Umwälzung und neues Denken wird setzen müssen, zeigt unter anderem die Auslobung einesPreisgeldes von einer Million US-Dollar durch den Internetkonzern Google für eine Wechselrichter-Entwicklung oder deren Einkauf des Start-up-Unternehmens für die Gebäudeautomatisierung Nest für viel Geld: Was Google damit wohl vor hat? Das Heim in Hand von Google? Oder?

SMA wird jedenfalls nicht abstürzen wenn es nun konsequent auf die alten Stärken wie Qualität, Service und Innovation setzt. Auch der begonnene Kurs der Anpassung von Produktionsarten und -orten sowie der richtigen Bemessung von Qualität und Service wird dabei helfen. Es geht also nicht mehr nur um die vermeintlich besten Produkte zum höchsten Preis – den Premium gibt es im Photovoltaik-Bereich (noch) nicht. (Karl-Heinz Remmers)

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